又一頂級奢侈品牌加入了天貓的直播陣營。這次是梵克雅寶。

(資料圖片)

8月5日晚9點，梵克雅寶Van Cleef & Arpels在天貓官方旗艦店開啟了品牌的全球首次直播。

在這場80分鐘的直播中，沒有傳統的1，2，3上鏈接，不帶貨，不推品，不用拼手速。梵克雅寶亞太區總裁和梵克雅寶中國董事總經理兩位高管現身直播間，給消費者講起了品牌故事，讓觀眾跟隨品牌的鏡頭，一起領略了 “時間的詩篇”限時體驗空間，還一同品鑒了日常十分罕見的珍品名表和珠寶，整場直播獲得了5.7萬的點贊，人氣高漲。

2023年8月5日，梵克雅寶在天貓官方旗艦店進行全球首播

直播里看到的限時體驗空間，在8月7-23日在北京正式對公眾開放。對于普通民眾來說，5日晚上進行的直播可以有機會一飽眼福，提前“探秘”，同時還能通過旗艦店一鍵預約這一線下體驗空間。這無疑吸引了不少年輕人的關注，紛紛前來旗艦店評論，互動。

同時，這場直播因為不帶貨只講故事，而被網友盛贊為“直播界的一股清流”。

梵克雅寶，一向被業內認定為頂奢標桿品牌。在天貓奢品上，也一度成為Z時代最喜愛的十大品牌之一。今年6月梵克雅寶上線“K金紅玉髓五花手鏈”，在天貓旗艦店上線僅一天半后全量售罄，真正做到了手慢無。

慎重思考后，梵克雅寶選擇在天貓用“直播”和消費者交流。這場直播首秀，在業內掀起了不小的水花。

實際上，奢侈品直播和天貓的故事，從2020年就悄然開始。

2020年3月，Prada正式入駐天貓，開設了官方旗艦店，從入駐伊始，Prada就在天貓旗艦店直播了多場時裝秀。直到2023年6月的米蘭時裝周，Prada仍繼續把秀場搬進旗艦店。三年以來，和天貓的直播故事在不停續寫。

2023年以來，在天貓奢品開播的大牌眾多。以今年618預售期為例，開播大牌就達到近50家，相較去年同期增長了80%。包括巴黎世家Balenciaga、普拉達Prada、萬寶龍Montblanc等國際知名品牌輪番亮相直播間。

圖源：梵克雅寶天貓官方旗艦店

直播是多數奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統電商與實體門店相比，直播渠道讓一向“在云端”的高級奢侈品也顯得更接地氣，互動性強，符合年輕人的消費習慣。

奢侈品牌的直播玩法究竟有什么不一樣？從總裁播到明星播，有人帶貨、有人看展、有人在線講課；還有品牌帶消費者漫步歐洲街頭，營造頂奢“氛圍感”。

巴黎世家Balenciaga今年的首播就是典型的“氛圍感直播”。

今年5月30日，巴黎世家在天貓旗艦店上演了一場特殊的直播“首秀”。這場巴黎世家的春季24系列發布秀，用漫步巴黎街頭代替傳統T臺秀場，模特則扮演為普通的巴黎市民，直播開放的范圍不只是店鋪的153萬粉絲，還包括任何對時尚感興趣的消費者。

短短半個多月后，米蘭時裝周也加入直播陣營。

6月19日，意大利奢侈品牌杰尼亞Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀，也被“搬”進了天貓官方旗艦店直播間，37萬人次涌進直播間看秀、互動；另一知名品牌萬寶龍Montblanc也在今年6月在天貓奢品獨家開播，吸引24萬人次觀看和互動，也是不俗的戰績。

這個夏天，還有更多奢牌直播即將上演，頂奢們在天貓掀起了直播潮。

據天貓奢品介紹，七夕之際，國際珠寶品牌塔思琦TASAKI即將在8月17日在旗艦店直播，明星朱正廷、贊多將在直播間與粉絲互動；卡地亞Cartier也將于8月17日再度重磅開播，為消費者詳細介紹七夕特別款。

大牌直播為何紛紛選擇天貓？

有別于傳統電商直播，在天貓上演的各種花式直播成了奢品品牌獨有的直播場景優勢，站在電商直播的千億風口上，奢品品牌巧妙入局，和天貓聯手，用直播的方式留住消費者。

奢品品牌除了需要維持本身既有調性的同時，也需要大膽推陳出新，吸引更多年輕潛在客戶。

店鋪直播為奢侈品品牌帶來的不止是銷量數字的變化，還有用戶粘性的提升。時尚愛好者走進天貓直播間，除了是消費者他們還是敏銳的時尚捕手，看時裝周大秀，研究大牌穿搭，了解潮流趨勢，他們在天貓和品牌建立起了更為長久的“親密關系”。

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