在奪得 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 桂冠之后，蕉下還欲向 " 中國城市戶外概念第一股 " 發起沖擊，公司于今年 4 月份向港交所遞交了招股說明書。
不過，在招股書披露后，蕉下存在的 " 營銷費用高企 "、" 技術壁壘薄弱 " 等問題也隨之浮出水面，受到市場關注。
(資料圖片僅供參考)
多年不溫不火后成功 " 出圈 " 營收一路開掛背后另有隱情
目前，我國是全球最大的鞋服市場，2021 年市場規模已達到 3 萬億元，這其中，防曬服飾品類的市場規模約為 611 億元。
根據灼識咨詢，以 2021 年總零售額及線上零售額計，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌；以 2021 年防曬服飾行業市場規模前五名總零售額及線上零售額計，蕉下分別擁有 5.0% 和 12.9% 的市場份額。
從名不見經傳到頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環，蕉下用了多久？
答案是九年。
公開資料顯示，蕉下成立于 2013 年，最初以售賣傘具為主業。
成立之后，蕉下一直表現得不溫不火，真正出圈還是在四年后的 2017 年。
彼時，蕉下推出首個爆款產品——重量僅 99 克的輕巧膠囊系列傘。有數據顯示，該系列產品一經推出，年銷售額就突破了 3000 萬元。在收獲業績的同時，蕉下也借此成功進入大眾視野。
打鐵趁熱，在之后幾年，蕉下陸續將產品線擴充到防曬衣、防曬帽、防曬袖套、防曬口罩等品類。
隨著產品結構越趨多元，蕉下的規模一路擴大。2019 年，公司營收僅 3.85 億元，到了 2021 年，公司營收已達到 24.07 億元，業績呈倍式增長。也是在 2021 年，蕉下獲得了 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 的美譽。
雖然蕉下在短短九年內便實現營收破 24 億，同時還頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環，但它的業績指標其實并不那么光鮮。
招股書顯示，2019 年至 2021 年，蕉下分別錄得凈利潤 -2320 萬元、-7.7 萬元、-54.73 億元，經調整后的未經審核的凈利潤分別僅有 1968 萬元、3941 萬元、1.36 億元。
按調整后的凈利潤計算，報告期各期，蕉下的凈利率竟分別僅有 5.11%、4.96%、5.65%。
鏖戰線上渠道致營銷費高企 網紅、電商才是蕉下 " 老板 "？
實際上，蕉下的毛利率并不算低。在服裝行業，毛利率通常在 24-32% 之間波動，而招股書顯示，報告期各期，蕉下毛利率分別為 50%、57%、59%，遠超行業平均水平。
那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？
營銷費用高企或許是主要原因之一。
據不完全統計，僅 2021 年，與蕉下合作的網紅數量就超過 600 個，與此同時，蕉下還積極與明星藝人展開合作，一度簽約趙露思等作為品牌代言人。
鋪天蓋地的營銷為蕉下帶來了流量，但也侵蝕了蕉下的業績表現。僅 2021 年，蕉下的廣告營銷支出就高達 5.86 億元，一口氣花掉當期總營收的四分之一。
從招股書披露的數據來看，線上渠道正是蕉下的主戰場，報告期內，公司的線上銷量逐年升高，2021 年占公司總營收的比重已達到 80.9%。
關鍵詞： 三分之一
