作者：Mint (Daphne)

(資料圖片)

從2020年開始，健康賽道的“熱鬧”就從未消減過。

近一年，各大食品企業(yè)也紛紛在自己的戰(zhàn)略發(fā)布中表示對“大健康”的加碼意向。2022年9月，雀巢提出“高大健”戰(zhàn)略，將高端化、大品類、健康化作為產(chǎn)品創(chuàng)新重點。蒙牛更是在今年3月業(yè)績會上直言，正在加大營養(yǎng)健康領(lǐng)域的研發(fā)投入，積極探索特殊食品等第二、三增長曲線。

而就在4月舉辦的消博會，屈臣氏首次攜“健康新美學(xué)”主題展館亮相，還與湯臣倍健(300146)、益節(jié)（Move Free）等健康頭部品牌組起了CP，啟動2023年“品類艦長計劃”，以資源傾斜和內(nèi)容扶持等方式與品牌們共同深耕健康賽道。此外，還宣布將在5月獨家上市一款由500強藥企賽諾菲開發(fā)的新品。

圖片來源：屈臣氏

以美妝個護起家的屈臣氏，現(xiàn)在卻大舉進軍健康賽道，這背后有怎樣的“野心”？在熱鬧、擁擠的健康賽道中，品牌們?nèi)绾瓮粐?/strong>本文將圍繞這兩點展開分析。

消博會上展野心，

屈臣氏要打造“第二曲線”

在第三屆消博會亮相的屈臣氏，以“健康新美學(xué)”深入聯(lián)結(jié)品牌與消費者，網(wǎng)羅眾多健康、美麗跨品類好物，足足覆蓋健康免疫、運動養(yǎng)護、內(nèi)調(diào)美肌、養(yǎng)生滋補等十個品類，展示了其合作的近百個健康品牌及旗下產(chǎn)品。

前文提到的與屈臣氏啟動2023年“品類艦長計劃”的品牌中，除了大家熟知的湯臣倍健、益節(jié)（Move Free）和杜蕾斯，還有澳大利亞益生菌品牌Life Space益倍適，以及靠酵素系列引爆健康市場、遍及日本20,000家藥妝店的日本品牌ISDG醫(yī)食同源。

據(jù)了解，“品類艦長”是屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心面向垂類頭部品牌推出的項目。但其實OPTIMO不只是面向頭部品牌，也針對處于不同發(fā)展?fàn)顩r、面對不同增長難題的不同品牌，提供一站式孵化、推廣和運營的解決方案。

在中國運營利潔時旗下益節(jié)（Move Free）等20多個品牌的上海曼倫商貿(mào)有限公司副總裁張毅認(rèn)為，屈臣氏的多元場景、內(nèi)容推廣和私域溝通，為品類帶來了強曝光和強滲透。

湯臣倍健品牌代表鐘曉則提到，“品類艦長”除了為其帶來高爆發(fā)增長，延續(xù)性增長同樣明顯，還透露“雙方接下來將在體重管理、內(nèi)調(diào)美肌、健康免疫三個品類深化合作”。

我們也可以看到屈臣氏不少“獨家首發(fā)”新品。比如賽諾菲旗下品牌美菌納在中國首發(fā)的“女性款益生菌固體飲料”，將多個菌株益生菌與益生元、膳食纖維搭配，并選擇了流行的抹茶風(fēng)味，將于5月屈臣氏獨家上市。

圖片來源：屈臣氏

此外，還有WONDERLAB專供屈臣氏、瞄準(zhǔn)內(nèi)調(diào)美肌需求人群的新品“魚膠原蛋白三肽飲料”，以及Life Space在屈臣氏上市面向體重管理人群的新品“小藍(lán)腰益生菌”。

足以說明，屈臣氏正大力進軍健康賽道。乍看之下，可能會覺得過去聚焦美妝個護的零售商跨界食品有些突兀，但這與屈臣氏的主要客群是密不可分的。

屈臣氏最主要的消費者就是18-45歲對健康美麗有雙重需求的都市女性，而這部分人群追求健康美麗的方式已經(jīng)不再局限于美妝、護膚，還拓展到了食養(yǎng)這種“由內(nèi)而外”的方式。此外，18-35歲的年輕人群在養(yǎng)生消費人群中的占比高達83.7%[1]。

關(guān)注到這一趨勢的屈臣氏，在2022年就正式宣布了將加碼健康美麗賽道，提出健康新美學(xué)，并通過跨品類、跨品牌的產(chǎn)品組合全方位滿足消費者的健康美麗需求。2022年，其膳食營養(yǎng)健康產(chǎn)品的銷售額整整翻了一倍。屈臣氏將健康與美麗的結(jié)合即將、甚至正在成為其“新的增長曲線”。

但醞釀著巨大機會的健康市場也吸引了諸多“淘金者”。暫且不說減糖、減脂、全營養(yǎng)等廣義層面的健康品類，僅僅是保健品的市場規(guī)模在2021年就達到了3289億元[2]。沒有任何一家消費品和零售企業(yè)愿意錯過這一趨勢。

那么，在這條注定擁擠的賽道中，健與美零售品牌要如何突破重圍呢？

擁擠的健康賽道，屈臣氏靠什么突圍？

對于屈臣氏來說，在其剛進入內(nèi)地時，憑借著“美麗健康+都市女性”的精準(zhǔn)定位，屈臣氏收獲了大量消費者的偏愛，取得了大幅的門店增長。盡管其在中國擁有近4000家門店、歷經(jīng)34年發(fā)展，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

消費者購物偏好大幅轉(zhuǎn)向價格更有優(yōu)勢的線上平臺，跨境電商如天貓國際、京東全球購、考拉海購、中免日上不斷對美妝日化、保健食品等垂直領(lǐng)域的國際大牌進行深挖，近兩三年還出現(xiàn)了諸多類似調(diào)色師、話梅、KKV等主打潮流消費體驗的新零售業(yè)態(tài)。

能否應(yīng)對眼前的種種挑戰(zhàn)，本質(zhì)上還是要基于零售的本質(zhì)——商品、服務(wù)和體驗來分析。

屈臣氏圍繞“健康新美學(xué)”提供內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的綜合解決方案，聚合健康美麗跨品類產(chǎn)品，結(jié)合線下線上體驗，滿足年輕人健康與美麗消費的疊加需求。

商品上，能否下定決心調(diào)整過往的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是解決難題的核心。FBIF發(fā)現(xiàn)，屈臣氏進入內(nèi)地時，商品大多是本土品牌和自有品牌，而隨著消費者的需求不斷發(fā)生變化，近年來不少爆品進入屈臣氏。FBIF去年10月去到屈臣氏線下門店時，也觀察到Life Space、OLLY、Swisse等不少國際大牌和WONDERLAB、食驗室和內(nèi)問等新銳品牌。

圖片來源：屈臣氏

結(jié)合此次在消博會上的發(fā)布，2022年屈臣氏膳食營養(yǎng)補充劑銷售額同比翻倍，也可以看到其正在細(xì)分賽道上不斷邁出步伐。除了加深與品牌的合作，屈臣氏還通過小程序跨境購將更多海外好物帶給中國消費者，提供超過800款境外健康產(chǎn)品。

服務(wù)上，年輕一代偏好的服務(wù)方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。他們更有主見，會提前線上“做功課”，線下購物時不想被打擾，只需要恰如其分的信息提供和專業(yè)推薦。屈臣氏已從運營“門店”思維轉(zhuǎn)向運營“人”，推動BA（健康美麗顧問）從“銷售引導(dǎo)”到“專業(yè)顧問”的角色轉(zhuǎn)變，通過為消費者提供SPA、皮膚測試及咨詢服務(wù)成為其“值得信賴的朋友”。

體驗上，屈臣氏在線下門店劃出更多空間來優(yōu)化購物體驗，例如全國門店每周超過6000場健康美麗課堂、以及日常展示當(dāng)季好物的任試臺等；2023年計劃將開出300家以上新店，通過適時店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，并在門店設(shè)立健康樂活專區(qū)，滿足消費者當(dāng)下更多元化健康需求，進一步釋放門店的體驗價值。

此外，基于線下體驗，屈臣氏圍繞顧客全生命周期價值，整合了企業(yè)微信、社群等多元觸點實現(xiàn)精細(xì)化用戶運營，為品牌鏈接消費者形成一個“全渠道、多場景、全鏈路”的O+O生態(tài)。

全渠道——線下500多個城市的近4000家門店與線上小程序、社群、4萬多BA的觸點布局；

多場景——融合“渠道+媒體+私域”多元角色；

渠道：通過上述O+O的觸點多層次鏈接、覆蓋更大規(guī)模的目標(biāo)人群；

媒體：整合線下線上媒體廣告資源，強效賦能全域媒介廣告投放和推廣；

私域：借助企業(yè)微信、社群等提升用戶黏度，延長消費者的生命周期；

全鏈路——覆蓋購買前、中、后全鏈路，根據(jù)消費者需求和痛點在各環(huán)節(jié)打造體驗。

那么進一步而言，健康品牌可以通過屈臣氏在健康賽道捕捉到怎樣的機會？

供與需，如何雙向奔赴？

健康行業(yè)的絕大多數(shù)機會，都存在于品牌的“供”與消費者的“需”之間。

從消費需求來看，人們購買健康食品主要是出于某些健康困擾，或是追求更好的狀態(tài)，而這往往極度個性化，需要品牌對目標(biāo)人群有精準(zhǔn)的洞察和觸達。

另一方面人們很少出現(xiàn)沖動性消費，作出購物決策高度依賴于對品牌的信任和對產(chǎn)品價值的了解。一般消費者要花10到11天的時間來作出一個健康和保健品的購買決定，而且通常會在2到3款商品中考慮后選擇[3]。因此，有效傳達專業(yè)內(nèi)容并建立起口碑就成為了關(guān)鍵。

決策時間長就導(dǎo)致轉(zhuǎn)移成本上升，一旦認(rèn)可某個產(chǎn)品或品牌后，人們往往會持續(xù)復(fù)購并“摁頭安利”親朋好友。72%的消費者表示會購買之前常用的產(chǎn)品，甚至有54%表示在最開始就知道想買什么健康和保健品牌[3]。如果品牌能持續(xù)運營好自己的用戶，將會創(chuàng)造出非常可觀的用戶生命價值。

屈臣氏“健康美麗”的基因使其在精準(zhǔn)觸達上有天然的優(yōu)勢。賽諾菲消費者健康藥業(yè)中國區(qū)營養(yǎng)保健品類渠道負(fù)責(zé)人顧奈茜也談到，之所以選擇屈臣氏進行獨家發(fā)售，也是因為其主要覆蓋人群正是美菌納想要觸達的目標(biāo)消費者。

圖片來源：屈臣氏

而精準(zhǔn)洞察上，健康品牌可以借助OPTIMO提供的消費者調(diào)研洞察工具，為后續(xù)制定生意計劃打好基礎(chǔ)，并通過其提供的O+O整合營銷方案，與消費者進行精準(zhǔn)而立體的溝通。

而在所有品牌面對共同的痛點——用戶的持續(xù)運營上，屈臣氏則支持品牌在O+O生態(tài)內(nèi)設(shè)立自己的品牌BA，搭建自己的品牌館和社群，將公域營銷中所沉淀的流量和人群資產(chǎn)引入私域，進行后續(xù)鏈接，構(gòu)建品牌自有的“蓄水池”。

以入駐屈臣氏的益節(jié)（Move Free）為例，關(guān)節(jié)疼痛、勞損、不適其實是久坐的白領(lǐng)、帶娃的寶媽、熱衷于戶外和潮流運動的年輕人們普遍頭疼的一個問題。而關(guān)節(jié)養(yǎng)護又需要比較專業(yè)的知識，以及對自己身體狀況的持續(xù)關(guān)注。

因此對于益節(jié)（Move Free）來說，非常需要與其核心用戶建立起持續(xù)的溝通和專業(yè)服務(wù)。在與屈臣氏合作后，當(dāng)潛在消費者初次咨詢健康問題的時候，他們就可以獲邀在屈臣氏門店參加Move Free的關(guān)節(jié)養(yǎng)護課堂，獲得關(guān)于自己健康問題的解答和對品牌的初步了解。

而面向已購消費者，益節(jié)（Move Free）則與屈臣氏合作發(fā)起“28天線上社群打卡活動”，體系化地為用戶提供健康科普。持續(xù)科普和打卡，不僅對產(chǎn)品的“關(guān)節(jié)養(yǎng)護”價值進行了有效傳達，也幫助益節(jié)（Move Free）在用戶心智中建立了一個“專家”形象。

此外，通過促進用戶在這28天內(nèi)打卡，形成持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，自然而然就推動了產(chǎn)品的復(fù)購。經(jīng)過持續(xù)用戶運營，合作檔期內(nèi)益節(jié)（Move Free）最終實現(xiàn)了銷售環(huán)比增長超300%、新客率90%以上的成果。

結(jié)語

就像健康行業(yè)的機會存在于供需之間，任何一種商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展，其實也依賴于供需雙方的“相互奔赴”。

對于健康品牌來說，滿足消費者對個性化、專業(yè)化、持續(xù)性服務(wù)的需求是抓住機會的前提。屈臣氏恰恰能提供O+O生態(tài)，滿足了健康食品品牌的需求。

而對于屈臣氏來說，加深與健康品牌的合作也能夠為其平臺引入更多優(yōu)質(zhì)商品與內(nèi)容，幫助其在零售渠道中坐穩(wěn)“健康美麗”的差異化定位，畫出漂亮的“第二增長曲線”。

在供需形成閉環(huán)的背景下，“屈臣氏生態(tài)+健康品牌”的商業(yè)模式，未來將展現(xiàn)出怎樣的突圍優(yōu)勢？值得持續(xù)關(guān)注。

參考來源：

[1] 《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》，2022年5月，京東健康

[2] 2022年，中國保健品市場“新入局品牌”將潛力如何？，2022年6月14日，TMO Group

[3] 更好的自己：了解健康和保健品顧客的購買動機，2021年12月20日，Jareen Imam

本文編輯：Mint (Daphne)（微信：FBIFplaning）歡迎交流內(nèi)容。

審稿：Bobo、Yanyan

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