近日，長城汽車公布了2023年第一季度財報。報告顯示，今年一季度營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。

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對于業績下滑，長城汽車表示，盈利下滑主要系報告期仍處于產品結構調整期，基于2023年新產品上市節奏，加大新能源品牌建設及研發投入所致。

皮卡業績由盈轉虧，成唯一增長板塊

數據顯示，公司一季度總銷量22萬輛，同比下滑22.41%。其中，僅長城皮卡銷量實現了正增長，同比增13.65%至48817輛。其余品牌車型銷量均有所下滑。

哈弗品牌銷量125773輛，同比降24.58%；WEY品牌銷量3403輛，同比降76.18%；歐拉品牌銷量17766輛，同比降47.37%；坦克品牌銷量24209輛，同比降6%。該公司僅長城皮卡銷量同比增13.65%至48817輛。

考慮到長城汽車今年的銷量目標為160萬輛，一季度的目標完成率只有13.7%。此外，長城汽車今年一季度的研發費用小幅上漲至15.34億元，銷售費用則從去年同期的10.51億元上漲至今年的14.54億元，增幅達到4億元。

銷量的下滑，成本的增長，導致長城汽車由盈利轉至虧損。

基礎產品盡顯疲態，品牌向上效果不佳

一季度，被譽為“國民神車”的哈弗H6僅賣出4.8萬輛，這臺曾一個月內就能售出超8萬輛的車型，近期的表現愈發不濟，除了有針對性的競品不斷沖擊之外，長城在品牌向上所面臨的困境，很大可能也拖了哈弗的后腿。

眾所周知，高端品牌魏牌被長城汽車董事長魏建軍寄予厚望，也是長城汽車此前定位最高的品牌，除了要承擔一定的銷量壓力，更是要扛起整個集團品牌向上的大旗。但魏牌已連續三年成為長城汽車跌幅最大的子品牌，尤其是自 2022 年 10 月以來，魏牌就已經連續 6 個月銷量腰斬，今年3月份銷量僅為1275輛。

在汽車行業里，馬太效應帶來的影響十分明顯，一旦走上下坡路，就很難再掉頭回來。更嚴重的就是，魏牌的式微已經影響到了哈弗品牌上。

很明顯長城汽車也發現了這個問題，在2021年推出了沙龍汽車試圖再度拉高自己的品牌高度。推出的車型沙龍機甲龍，外觀的設計十分的個性，包括品牌LOGO都讓人意想不到，一時間人們對這臺車的討論不絕于耳。但當它的價格出來后，大家都為它捏一把汗，48.8萬元的指導價，先不說這臺車值不值這個錢，其面對的對手就有不少“硬茬子”，比如奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L這些絕對主流的C級車，以及蔚來ET7、極氪001、智己L7等新勢力品牌的純電車型。

對于長城來說，沙龍品牌承擔銷量的任務應該不會太重，重點是拉高整個長城汽車體系的調性，但就以目前機甲龍這款產品來說，可能有點力不從心。

技術有儲備，節奏更重要

在本屆上海車展上，長城汽車帶來的新能源產品超過15款，同時還有全新的技術發布。哈弗新能源全新序列帶來了首搭全新Hi4的哈弗梟龍MAX；魏牌重新確立“0焦慮智能電動”的品牌定位，并帶來了高端智能新能源大六/七座雙旗艦藍山和高山；坦克品牌帶來了采用Hi4技術的“越野新能源家族”，加速邁進新能源時代；歐拉則繼續ALL IN女性賽道，成為車展上獨特的展臺之一。

長城汽車首席增長官李瑞峰表示，這些產品和技術只是冰山一角，長城汽車現在戰略的方向很清晰，新能源的儲備非常豐厚，森林生態體系的垂直整合鏈路所帶來的技術優勢，全部會在各種產品上進行普及化。同時要精雕細刻打造明星產品，營銷是基于現有產品的營銷，不要期盼未來多生孩子好打架。

在內部管理方面,長城汽車也有著自己的想法。長城汽車推出了“541”模式構想,即5個中臺、4個品類,包括“一個長城”。5大中臺,包括傳播中臺、渠道中臺、用戶運營中臺、銷售服務中臺、數字化中臺,這幾個中臺貫穿到4個作戰組織，再聚焦在“一個長城”的認知里。

五大中臺，統籌了各個品牌之間的共用的資源和平臺，實現對外的統一管理、統一發聲、資源共享、經驗分享，這是一個管理模式的變化。不再以單一產品看待盈利水平。負責占據銷量的，它必須要占據銷量，可能用別的品牌或者產品的利潤來承接它。

雖然一季度的表現差強人意，但長城汽車并沒有坐以待斃，看起來早就做好了準備。李瑞峰表示，“長城處于深蹲起跳的階段,這個深蹲的時間長了一點,很多人都等著看我們如何起跳。長城汽車的大周期就要來了，萬事俱備，只欠東風。”

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