上海家化（600315）2021年年度董事會經營評述內容如下：
一、經營情況討論與分析
報告期內，公司實現76.46億元營業收入，同比上升8.73%；毛利率58.73%，同比上升2.84個百分點（注：公司自2021年1月1日起執行財政部頒布的《企業會計準則實施問答》，將部分運輸成本自銷售費用重分類至營業成本，并對上年同期數進行追溯調整）；銷售費用29.47億元，同比上升11.68%；管理費用7.91億元，同比上升9.75%；研發費用1.63億元，同比上升13.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.49億元，同比上升50.92%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤6.76億元，同比上升70.76%。1、主營業務收入按品類拆分：報告期內，公司堅持差異化的品牌發展策略，定位高毛利快速發展的護膚品類取得快速增長，優化了毛利結構，提升了盈利能力。2、主營業務收入按渠道拆分：報告期內，公司克服特渠業務、海外業務受到短期不利因素帶來的影響，以電商業務為引領，推動電商多平臺布局并逐步降低對單平臺的依賴，加強自播業務以提升運營能力，實現同比快速增長及占比提升。2021年，公司經營質量實現了持續改善。期末存貨為8.72億元，存貨周轉天數同比下降11天；期末應收賬款為11.09億元，應收賬款周轉天數同比下降3天。報告期內，公司實現經營性現金流9.93億元，同比增長54.34%。二、報告期內公司所處行業情況根據中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》，公司所屬行業為化學原料和化學制品制造業（分類代碼：C26）。根據國家統計局統計，2021年社會消費品零售總額同比增長12.5%，化妝品同比增長14.0%（限額以上單位商品零售）。三、報告期內公司從事的業務情況公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產品的研發、生產和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（600436）（口腔護理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲。公司具有差異化的品牌資產、采用線上與線下相結合的，持續不斷地為消費者帶來更好的產品與服務。四、報告期內核心競爭力分析公司擁有多方面的核心競爭力：1、完善的研發系統實力以及消費者洞察驅動的研發方法論；2、源遠流長的品牌資產以及在美妝、個護家清、母嬰品類的全面布局；3、全面的渠道覆蓋和強大的客戶資源；4、先進的生產能力和供應鏈管理能力。二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況二、報告期內主要經營情況報告期內，面對市場環境的不斷變化，公司保持戰略定力，圍繞“123“經營方針：即以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統流程和數字化為三個助推器，克服公司特渠業務、海外業務受到短期不利因素帶來的影響，渠道端以電商業務為引領，品牌端聚焦護膚品類，取得良好經營成果。品牌創新1、研發創新上海家化研發秉承以消費者為中心，依托全流程的項目管理和整鏈式研發模式，用匠心打造致美的產品和服務。從基礎研究、應用創新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能。報告期內，新提交82項專利申請，同比增長68%，其中發明36項（其中5項PCT國際專利），8項實用新型、38項外觀設計；截至報報告期末，授權有效專利374項，其中發明89項，實用新型20項，外觀設計265項。期內在行業主流期刊上發表21篇論文。2021年是新《化妝品監督管理條例》的法規元年，公司成立了專項工作小組應對新法規帶來的機遇與挑戰，積極參與新法規的制定，并持續推進相關標準的制定和修訂。期內，參與5項國標或行標的制定，參與發布或制定19項團標或地標，同比增長280%，涉及功效檢測、安全評估、原料和/或成品檢測、數字化轉型等，體現了民族標桿企業的專業形象，保持了法規和標準的影響力。（1）基礎研究圍繞八大基礎平臺：醫研共創、中醫中草藥、細胞生物、AI定制化、安全評價、功效篩選、包裝設計和美容儀器，開放創新網絡，深化前沿研究，加速創新落地，奠定未來3-5年行業領先優勢。醫研共創公司與上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科的醫研共創模式已進入第18年，玉澤品牌在共創“皮膚屏障修復”身體乳與精華乳的基礎上，持續優化升級PBS植物仿生脂質技術，依托皮膚代謝組學、免疫學及表皮微生態等幾個屏障領域進一步擴展和提升產品功效。報告期內還與瑞金醫院在兒童特應性皮炎、點陣激光術后、玫瑰痤瘡以及頭皮炎癥等多個新的領域開展了臨床或前瞻性合作研究。公司繼續深化與復旦大學附屬華山醫院、上海市皮膚病醫院、上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院、上海市兒童醫院、上海市交通大學醫學院附屬上海兒童醫學中心、四川大學華西醫院、北京順義婦幼保健院、重慶醫科大學兒童醫院、中國醫科大學附屬第二醫院等多家醫院的合作，在醫研共創研究轉化方面不斷取得突破。中醫中草藥公司運用現代植物提取技術，結合分子生物學等功效研究平臺，對植物進行了成分與功效的雙重提升研究，篩選具有潛在美容功效的天然活性成分。期內，《中草藥復合物生物轉化及其在微生態方面的研究》獲IFSCC2021年度中國區優秀論文獎；《一種基于中醫五行學說的中草藥功效活性物的開發和應用》獲得了2021年度中國輕工業聯合會科技進步三等獎。包裝設計公司在產品包裝創意設計方面，引進了共創工作坊的模式。與英國著名的在線時尚預測和潮流趨勢分析服務商WGSN公司合作，使得公司各品牌產品形象創意更具國際化；同時與上海交通大學開展了具有前瞻性的智能化技術在設計上的運用研究。期內獲APD亞洲包裝設計大賽銀獎和優秀獎，長三角工藝美術精品展一金兩銀獎，上海設計100+等國際、國內設計獎項。開放創新網絡在大力推進前沿科學自主創新的同時，通過產學研醫多維度開放創新網絡，推動技術創新和轉化，加速技術落地。①作為企業轉化主任委員,公司加入了由33家機構聯合發起成立的“皮膚健康產業中國科技聯盟”，以加快產學研模式下的科研成果轉化；②與全球領先的化工公司巴斯夫建立了深度創新合作，在可持續發展、中草藥現代化、功效機理的可視化、新功效新劑型和數字智能化設備等多領域實現科技賦能；③在安全評估和功效篩選平臺，與上海市食藥檢院建立聯合實驗室，將共同推進特色原料以及檢測方法及標準的建立。（2）應用創新依托產業鏈上下游的優勢以及現代科學技術，從原料、配方、工藝、包裝等方面進行一系列的應用創新。①通過現代科學理念打造植物本草技術，實現應用創新。2017年“諾貝爾生理醫學獎”是關于生物節律的研究，以此為基礎推出的佰草集“新太極”系列產品，其核心功效成分是采用專利水解酶技術獲得高濃縮烏藥，可以有效調節由外界環境造成的生物鐘基因的紊亂；②對配方技術工藝的創新，美加凈酵米煥活微凝珠精華，采用了創新的微流控技術。通過使用流體力學原理代替傳統乳化工藝，避免了大量乳化劑的使用，從而獲得更均勻穩定的外觀，同時，更容易將包裹活性物直接釋放到皮膚；③引入雙腔鎖鮮技術以及具有皮膚修護功效的藍銅肽，應用于玉澤臻安潤澤修護精華液；④采用多層微膠囊包裹發明專利技術開發了雙妹生命之花系列產品，協助預防肌膚皺紋的產生；⑤成功對溫和水楊酸包裹緩釋技術專利技術升級，應用于佰草集典萃水楊酸面膜新品；⑥精研氨基酸-糖苷液體潔面配方，液機結合、智能感應、秒速出泡，應用于高夫銳智多效青春煥顏潔面泡。（3）產品價值塑造在加強功效機理研究方面，公司利用全球排名前100位的超級計算機助力產品配方的優化和機理研究。通過對配方體系進行分子模擬，直觀展示分子間相互作用過程，可以協助實現配方的精準設計。同時公司注重科學結果的可視化呈現，例如利用熒光標記來表述活性物滲透過程，讓消費者可以直觀地看到隨著時間的變化，活性物從皮膚表面逐漸滲透的過程，實現對消費者的科學語言傳遞。對于“新世代”的消費者，公司持續探索數字化賦能的方式實現消費者洞察。在產品開發上攜手天貓創新中心，借助其知識庫、孵化器等大數據分析功能，搭建優選賽道、人群畫像、優選概念和配方以及平臺優化，打造了產品開發方法論。同時借助大數據分析工具，聆聽消費者訴求和評論，收集消費者線上及線下的用戶體驗進行反哺。數字化驅動的產品開發創新模式，為公司與消費者價值共創提供了新的實證。通過數字化賦能，不僅將新品的研發周期從過往平均的12個月，縮短到現在的8.5個月。公司還借此成功打造了多款受市場歡迎的爆品，并斬獲了TMIC“新品創新獎”以及第七屆天貓金妝獎“2021年度最具成長性集團”等多個獎項。2、產品創新報告期內，公司運用以消費者洞察為主導的新產品開發方法論，深化與天貓創新中心TMIC合作，提升產品創新能力，取得初步成果：佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌頭部銷售SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品；玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國潮日分列國貨美妝第一名和美妝類目的第二名；六神新品菁萃沐浴露的推出提升了品牌在沐浴露品類的競爭力和年輕市場滲透率；美加凈新品酵米系列驅動了品牌的年輕化及消費者城市級別下沉，并扭轉了過去幾年的下降趨勢。報告期內，公司護膚類主要品牌佰草集、玉澤2021年客戶數和復購率均有所提升，同時，公司通過聚焦爆品，精簡SKU，實現自有品牌整體頭部產品的銷售占比有所提升。公司主要護膚品牌復購率情況：單位：萬人*注1：重復購買用戶指在當期或當期之前完成首次購買，且在當期完成重復購買行為的客戶數；注2：復購率=重復購買客戶數/當期總客戶數。3、營銷創新（1）跨界IP破圈新勢力，實現跨品類拉新和品牌價值共建：玉澤攜手“中國航天十二天宮”帶來跨界營銷創新，借助航天熱門話題，傳遞給消費者“屏實力做自己”的品牌價值主張，累計曝光1.4億次；高夫攜手動漫IP“哆啦A夢”,打造高科技屬性的品牌形象，累計曝光1.8億次。（2）建立自上而下的口碑營銷矩陣，讓口碑成為招新和復購的最重要護城河：①頂層建心智：玉澤與專業醫研機構合作，樹立醫研品牌基因；六神攜手全新代言人，為品牌的年輕化、場景化和四季化的拓展提供良好形象和滲透基礎。②中層引風向：通過專家和頭部KOL起到引領趨勢和教育的作用，為品牌和產品造勢。③底層重反饋：通過KOC的真實用戶體驗和種草維護高興趣消費者，成為拉新最重要的環節。（3）直播內容創新：通過打造沉浸式的直播內容體驗，建立行業新標桿：佰草集抖音直播間，通過內容創新打造，累計總播放量超1300萬，快速幫助佰草集登上美妝品牌熱抖榜NO.19，成為行業的直播內容的新的典范。渠道進階線上業務：1、加速電商增長：電商渠道以精細化運營推動多平臺布局，實現同比快速健康增長：其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播進一步豐富直播矩陣，整體保持穩健增長的同時提升了運營能力；京東平臺業務經過優化調整后開始實現快速增長并扭虧；拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商平臺創新探索人貨場新玩法，業務均呈現快速增長。2、拓展特殊渠道：特渠在受到平安壽險改革影響導致團購業務下降的背景下，主動進行集團內多平臺拓展，并向零售業務轉型。線下業務：1、擁抱智慧零售：積極拓展新零售業務，商超、百貨、CS（化妝品專營店）等渠道通過到家、到店、云店等形式促進線下業務線上化，新零售業務報告期同比增速超過100%，占國內線下業務占比超10%，減緩了線下流量下降對主營業務的影響。2、優化效率：百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2021年共關閉111家低單產專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計866家，同時通過四季SPA業務線上化，成功扭虧為盈；CS渠道通過傳統CS重建和屈臣氏增利，使得渠道盈利能力改善。報告期內，公司還通過以下核心舉措推動渠道進階：1、策略合作：公司與線上線下（300959）頭部零售商合作進一步深化，包括與阿里平臺合作新品上新、首批入圍拼多多“超新星計劃”、與屈臣氏智慧零售深度合作、入駐絲芙蘭門店等，幫助公司在更多平臺獲得增長機會。2、數字賦能：家化直播中心上線，通過近18,000千小時直播助力公司自播業務；全渠道合同返利系統上線，讓合同及返利管理高效智能化；管理駕駛艙上線，通過多維度數據展示提升了業務可視度。3、私域運營：2021年公司開始嘗試私域運營，私域用戶數量持續增長，短時間內全渠道私域已沉淀超百萬消費者資產。4、模式創新：跨境及商用等創新渠道連續三年實現增長，跨境業務通過物流、運營升級實現收入增長并盈利。文化、系統與流程和數字化報告期內，公司圍繞企業價值觀塑造企業文化，打破部門邊界，強化組織協同，不斷提升組織的凝聚力和向心力：通過家人云享會、生日會、家化快訊等信息傳遞平臺與員工分享企業的變革、變化，讓信息能夠暢通無阻與員工同頻、同步；推出創新平臺，從基層員工創新著手，一點一滴積累員工的創新想法；搬遷至新職場，在物理環境打造方面更開放、更協同。2021年公司管理層敬業度提升17%。全員滿意度提升3.9%。報告期內，公司用匠心打造高效智能的系統與流程：基礎架構層面，完成了從辦公室機房到公有云IDC機房的搬遷和底層架構的混合云部署，確保達到99.95%的業務在線服務承諾；增加了更加敏捷的開發運維一體化的模式，從而滿足應用系統迭代升級的頻率和穩定性；持續提升和加固客戶運營數據和研發數據安全，不斷完善信息安全體系。應用系統層面，分階段完成了采購的全流程在線，銷售合同的全生命周期管理，具備了70%的合同自動化返利計算能力；簡化合并了83%的研發審批流程，有望進一步縮短產品的研發周期；部署了終端門店巡店App，可以對全國范圍內40萬+的銷售門店按照標準化的要求完成巡店稽核管理；在物流及庫存管理方面，完成華南地區2B2C一盤貨系統試點，把原歸屬于各地子公司的貨品，歸總按需，統一調度分配，推廣后有望進一步優化庫存周轉率；通過流程去斷點壓縮審批節點和平行審批流程，整體流程效率優化了50%。報告期內，公司進數字化轉型：數據的共享和可視化方面，數據可視化平臺通過權限管理，賦予不同層級人員相應的數據可視權限；打通企業微信的移動平臺，賦能員工隨時隨地獲取運營相關的信息,從而驅動執行改善方案，并且通過底層數據平臺，不斷豐富和開發符合各個不同職能部門的定制報表，以便大家在統一的數據庫指標體系上查閱和追蹤運營的狀況。連接方面，通過規范系統的架構以及標準的API接口，在數據底層加速了系統的集成質量，增強了可管理性。在人的連接上，通過企業微信打造的工作空間不僅可以有效地把公司員工和客戶連接起來，還將賦能員工可以在任何時間、地點通過智能設備獲取數據，完成任務的提交、審批等工作,提升人人/人機的協作效率，打造更加便捷的工作環境。三、公司未來發展的討論與分析(一)行業格局和趨勢根據中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》，公司所屬行業為化學原料和化學制品制造業（分類代碼：C26）。根據國家統計局統計，2021年社會消費品零售總額同比增長12.5%，化妝品同比增長14.0%（限額以上單位商品零售）。(二)公司發展戰略企業使命：以盡善之心追求至美的產品與服務，為消費者、股東、員工和社會創造最大價值。企業愿景：成為中國美妝日化行業領導者，將中國美帶給全世界。企業口號：百年匠心，盡善致美。企業價值觀：公開透明、創新進取、盡責高效、共享共贏。企業經營方針：以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程、數字化為三個助推器，助力公司達成戰略目標。企業戰略屋：詳見下圖。(三)經營計劃根據2021年公司經營情況以及公司股權激勵三年規劃目標，結合居民消費增速、日化行業發展狀況、市場競爭格局等因素對公司的影響，基于對2022年基本宏觀經濟形勢的分析判斷，公司管理層力爭2022年營業收入相比2021年實現兩位數增長。2022年，公司將圍繞“123“經營方針持續迭代優化，將業務拆解細分到可量化、可視化、可優化，通過精細化運營不斷提升組織效率，不斷試錯創新，招募更年輕消費者，并將更聚焦于組織氛圍的建設和人才梯隊的打造和發展，持續推動組織能力的提升。具體而言，公司將重點推進爆品創新2.0、佰草集復興2.0、電商精細化運營、銷售費用ROI等十大項目，持續為員工、消費者、股東和社會創造最大的價值價值，推進公司三年規劃目標的穩步實現。(四)可能面對的風險1、戰略執行未達預期；2、行業競爭加劇；3、新冠肺炎疫情對經營產生不確定性影響。關鍵詞： 上海家化
