曾幾何時，方便面的銷量是衡量社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要參照物，近年，隨著消費多元化，城市經(jīng)濟發(fā)展可參照的指標物愈發(fā)豐富，但對于康師傅這樣一家企業(yè)來說，促進行業(yè)發(fā)展的責任卻從未改變。
“迎新，以弘揚中華美食為主軸，挖掘Z世代消費需求，傳遞中國好味道；同時，升級傳統(tǒng)產(chǎn)品，牢牢跟緊既有消費者的腳步，達到康師傅迎新不送舊的目標。”在談到康師傅當下與未來時，康師傅方便面總裁如是說到。
回看康師傅三十年經(jīng)營歷程，我們發(fā)現(xiàn)：不抱怨環(huán)境，從產(chǎn)品力出發(fā)，構建領先的渠道優(yōu)勢，著眼于未來，這是康師傅業(yè)績長虹的“秘訣”。
堅持“中國好味道”，產(chǎn)品力成企業(yè)基石
2023年整個方便食品行業(yè)或多或少都受到一定的沖擊，如當年外賣來襲時一般。回想當年康師傅們的生存環(huán)境，是比當下還要難過的。各種“你多久沒吃方便面”的消息出來，似乎方便面就將被掃入歷史的舞臺。
面對這樣不利的環(huán)境，康師傅迎難而上。做好基本工作，做調研，了解當下年輕消費者的需求，同時把握住過往消費者的消費升級需求，推出合適的產(chǎn)品，做好線上線下全方位的陳列、消費活動，與消費者在一起。漸漸走過那段危機，銷售業(yè)績重新回到高峰。“不要抱怨環(huán)境，不去糾結你不能改變的事情，做好當下，著眼未來即可。”
“不抱怨，不糾結”的背后是康師傅本身有實力這樣說這樣做，這一切都是建立在康師傅引以為豪的強大產(chǎn)品力上。我們先看今年行業(yè)情況，大部分方便速食產(chǎn)品的銷量都是下滑的，這個速食不只是方便面還有其它各類的方便食品。按理說過去三年方便食品的量都有一個極大的增長，這個增長不止是消費者單次購買量在上升，購買的消費人數(shù)也在增加。在這樣的基礎上，產(chǎn)品的銷量再下滑也不可能低于三年前，畢竟有大量沒有購買過方便食品的消費者，在三年間已經(jīng)出于各種需要，消費過你的產(chǎn)品了。
“產(chǎn)品力出了問題，支撐不起銷量的增長”，某業(yè)內人士提及當下行業(yè)現(xiàn)狀說道。當你的產(chǎn)品滿足不了消費的需求，突然“拔苗助長”的銷量暴增，給企業(yè)帶來的傷害更為長遠。
而康師傅顯然在這方面做得比較好，“迎新，不辭舊”這個策略，讓康師傅與Z世代消費者打成一片，成為他們消費中的“人生第一碗面”。康師傅是這樣說的，也是這樣做的。面對Z世代喜歡“新”這個特點，康師傅先是在產(chǎn)品上豐富口味，要把“中華美食”都擺到消費者的桌上——要知道全國各地有上千種面食做法，這也與當下年輕人追求的“足不出戶吃遍天下”以及“打卡”文化不謀而合。這也成為康師傅們對抗“外賣”的最大利器，畢竟你周圍的飯店能提供的口味是有限的。
也因如此，今年6月底，康師傅官宣獨家冠名2023《中國好聲音》，帶來“中國好聲音”與“中國好味道”的奇妙碰撞。此次跨界頂流音綜，康師傅不僅在傳遞來源于中國地域傳統(tǒng)美食文化的“中國好味道”，更表達了品牌始終陪伴年輕群體“征戰(zhàn)”的情懷，在破圈Z世代的同時持續(xù)輸出品牌溫度。
正如《中國好聲音》在音樂領域不斷挖掘“大眾歌喉”，帶火一批又一批音樂人一般，康師傅也始終堅持挖掘中華傳統(tǒng)美食的精髓，并將其融入現(xiàn)代消費者口味偏好，打造獨屬康師傅的“中國好味道”。并且通過嚴格的材料選擇、生產(chǎn)工藝控制，以及持續(xù)質量監(jiān)控，保障產(chǎn)品品質安心，一代又一代的將中國好味道傳承下去。
抓住年輕的心，當然也不能忘記老朋友的情。“迎新”后是“不辭舊”的大盤。對于那些老朋友老客戶，康師傅除了把經(jīng)典口味做大做強外，還根據(jù)“老朋友”們的消費水平推出符合他們需求的升級裝產(chǎn)品，“御品盛宴”通過實實在在的大肉塊，在滿足消費者懷念“這個味兒”的同時，滿足口腹的需求——一如升職加薪后，為自己的車改裝升級，給人一種“懂的才懂”的心靈享受與價值匹配。
地基穩(wěn)，大廈才能越修越高，才能在各種風雨中屹立不倒。
為客戶著想，有利才能有“力”
與容易被忽略的產(chǎn)品力相比，康師傅在渠道的掌握能力則是行業(yè)內有目共睹的。無論快消行業(yè)誰來誰走，都動搖不了康師傅在渠道上那只有“力”的大手。
這只有“力”的大手背后，是康師傅為客戶著想、為客戶謀“利”的共贏體系。康師傅為何被稱為快消行業(yè)的黃埔軍校，除了其為快消行業(yè)貢獻了大量人才外，康師傅還為客戶制定了“服務標準”，例如拜訪八步驟、拜訪路線圖等。這些已經(jīng)被遺忘的“舊歷史”當年就是康師傅引領推廣的。
給一階客戶服務、利潤，而非內卷于單純的“擠壓塞”，這也是康師傅的長久理念。我們看到隨著各企業(yè)在快消行業(yè)的發(fā)展，大家都在追求一個“鋪市率”，卻忘記了還有一個詞叫“鋪活率”。鋪市率追求的是想盡各種辦法把貨塞到終端，追求單純的點數(shù)；而康師傅的鋪活率是追求終端的活性，鋪一個點，活一個點。
為什么康師傅在終端的排面總會是前兩位，這就是因為“鋪活率”。努力給終端客戶利潤，當中間層級過多，就實行渠道扁平化，為一階客戶爭取利潤；利潤之外，就是對終端客戶的服務，康師傅人的拜訪從來不是冰冷的塞貨，而是多為客戶著想，從產(chǎn)品構成到終端陳列擺放，再到產(chǎn)品新鮮度的保持等等，康師傅的終端文化從不因競爭而走形。
多少企業(yè)在競爭中已經(jīng)把業(yè)務人員的基本手藝都丟了。我們說業(yè)務人員不只是單純的“塞貨員”，這事情理貨員比業(yè)務人員要專業(yè)。業(yè)務人員是個手藝人，你不僅要動手做終端整理還要動手做客情維護。康師傅強大的企業(yè)文化在這方面彰顯得淋漓盡致。業(yè)務員的基本素質、動手能力，都是行業(yè)中的標桿。
快消行業(yè)是需要一家家到終端做拜訪的，它不是指打卡拍照，而是要一箱箱鋪送、一袋袋成交我們的產(chǎn)品。成交不是企業(yè)變向的轉移庫存，而是要實實在在的在終端有回轉，這樣才是源頭活水。我們的銷售團隊一如人體的毛細血管，打通營銷的高速路，團隊才不會給細枝末節(jié)的“客戶”造成阻塞。這一點康師傅過去現(xiàn)在未來都是一個表率。
大家都說渠道后有只無形的大手，多少企業(yè)只想著把“手”做大，卻不想“手”是服務終端，只有互“利”才能讓企業(yè)與終端的合作有“力”也有“量”。
布局未來，站在全局看當下
據(jù)了解，康師傅還構建了一個新的部門——“方便食品事業(yè)部”。成立這樣一個部門能夠讓方便面部門形成內外兩股競爭壓力。有這樣一股了解方便食品的“內部特種部隊”，既能擴展市場又能發(fā)現(xiàn)自己內部的不足。
在外部對于消費者方面，康師傅也一直在布局。我們看近些年康師傅與航天方面的合作，不可謂不精彩。拿下航天雙IP，為自己的產(chǎn)品品質、產(chǎn)品安全有良好的背書，把航天技術運用到產(chǎn)品中，為消費增強科技感。這些都不只是著眼于當下，更是站在全局的布建。
不止于自己，更要帶領全行業(yè)的發(fā)展。當行業(yè)一哥都在如此努力，其它品牌又怎會停下自己的腳步。同樣，對于經(jīng)濟來講，躺平從來都只是一種發(fā)泄，向上才是主旋律，而這旋律背后，康師傅會一如既往的挺你……
關鍵詞：
