今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個品類線上市場總規(guī)模525億元，同比下降2.3%。市場擺脫了低價產(chǎn)品的過度依賴，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級。在消費者日益追求高端化、精細化、場景化、智能化等需求下，中高端產(chǎn)品降維打擊現(xiàn)象明顯，線上市場中高端產(chǎn)品份額持續(xù)增長。GfK盤點“雙11”促銷三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)線上市場表現(xiàn)，對重點品類的量額表現(xiàn)、價格走勢做出總結(jié)與分析。

彩電：穿越行業(yè)盤整期，謀求高質(zhì)量發(fā)展

2022年“雙11”彩電市場整體來看三周累計線上金額同比降幅僅為5.3%;而從10月31開始算起兩周增長了10%，略好于之前預(yù)期。

市場對大板表現(xiàn)出較大熱情，75寸開始向第一尺寸的寶座發(fā)起沖擊，85、98等更大的尺寸也都有不俗的表現(xiàn)。這次“雙11”是電視成本反轉(zhuǎn)前最大一次促銷，未來液晶面板價格將陸續(xù)反彈，整機價格也隨之回升。

家用空調(diào)：價格刺激帶動市場規(guī)模大漲，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速提升

2022年“雙11”期間，家用空調(diào)市場在價格刺激下，實現(xiàn)了規(guī)模大漲。據(jù)GfK中怡康線上周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間線上家用空調(diào)市場零售量、零售額同比分別增長28.3%和27.3%。“雙11”期間，線上家用空調(diào)市場均價為3067元，同比增長-0.8%，這也是自2020年底至今，第一次大型促銷節(jié)點家用空調(diào)行業(yè)均價出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象，這標(biāo)志著本輪空調(diào)市場均價上漲期的結(jié)束，開始進入震蕩下滑期。

與此同時，雖然整體均價下滑，但線上空調(diào)市場并未陷入低價競爭的陷阱，空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速提升，新一級、舒適送風(fēng)、新風(fēng)空調(diào)占比繼續(xù)提升。據(jù)GfK中怡康線上周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022“雙11”期間，新一級空調(diào)的額份額達到80.0%，相比去年同期增長9.0個百分點;舒適送風(fēng)功能空調(diào)額份額達到5.6%，相比去年同期增長4.0個百分點;新風(fēng)空調(diào)占掛機的額份額達到2.2個百分點，相比去年同期增長了0.2個百分點。

冰箱：市場熱度下降，聚焦品質(zhì)升級

2022年 “雙11”三周期間，冰箱市場先揚后抑制，規(guī)模總體同比下滑。線上零售量在238萬臺，線上零售量、零售額同比分別負增長15.8%和7.4%。其中產(chǎn)品均價達到2990元，與去年同期相比有10%的上揚。分價格段來看，5000~6000元(含5000元)價格段的零售額份額同比漲幅達到52.0%，6000~8000元(含6000元)價格段的零售額同比漲幅達12.9%，其他價格段份額均受到不同程度的擠壓，說明中高端價格段成為市場增長主力。從暢銷型號來看，“雙11”期間，多門和對開門兩種門體持續(xù)霸榜。

洗衣機：品類格局變動明顯，明星產(chǎn)品帶動均價提升

2022年 “雙11”期間，洗衣機線上市場規(guī)模同比下滑，量額達320萬臺和56億元。線上零售量、零售額同比分別負增長22.7%和19.0%。產(chǎn)品均價1743元，與去年同期1663元的均價相比上漲了4.8%。

從市場結(jié)構(gòu)看，今年“雙11”期間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，滾筒單洗品類的零售額份額從去年同期的34.6%，大幅提升至今年的39.7%。洗烘一體品類在今年“雙11”期間第45和46周零售額占比均超過三成，但與去年同期相比仍呈現(xiàn)下行態(tài)勢。

從均價表現(xiàn)看，今年“雙11”期間，波輪及滾筒單洗品類線上市場均價為968元和2286元，分別同比上漲了6.8%和4.1%，這帶動了洗衣機整體線上市場均價同比提升了4.6%。雙缸和洗烘一體品類均價基本穩(wěn)定，同比略有微降;單缸品類價格降幅最大，同比下降了29.0%。

廚衛(wèi)大電：綠色智能與中高端需求雙輪共振

“雙11”期間，雖然廚衛(wèi)市場出現(xiàn)近五年來首次量額雙降的情況，但同時我們也看到市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級趨勢比較明顯，行業(yè)均價相比去年同期提升了9%。根據(jù)GfK BI SaaS平臺數(shù)據(jù)，今年“雙11”開門紅(第45周)，廚衛(wèi)市場增長突出、但拉力有限。

從今年第44~46周累計三周的市場表現(xiàn)來看，廚衛(wèi)線上市場量額雙雙出現(xiàn)負增長，分別同比下降了13.2%和5.9%。與此同時，新型品類、健康類和高品質(zhì)家電更受消費者青睞。今年“雙十一”期間綠色廚衛(wèi)家電市場規(guī)模65億元，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長191%、29%;智能廚衛(wèi)家電線上增長明顯，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長284%、40%。

展望2023年，GfK認(rèn)為家電企業(yè)可從以下三點出發(fā)： 第一，謀求高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展道路。 比起性價比爆品，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢、塑造品牌形象、帶來高毛利的價值型產(chǎn)品才是高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，瞄準(zhǔn)下沉市場人口紅利。新一輪渠道變革的重心將聚焦在下沉市場的全觸點。第三，充分利用社交電商及直播帶貨平臺。后疫情時代，依然需要合理規(guī)劃、發(fā)揮好社交電商及直播帶貨的威力。

在面對消費者信心減弱的家電存量市場，唯有適應(yīng)主導(dǎo)位移，產(chǎn)品超越危機，守住規(guī)模底線，夯實基礎(chǔ)能力才能戰(zhàn)勝諸多不確定性，跑贏市場大盤。

*本文中所有數(shù)據(jù)均來自GfK 市場洞見專業(yè)版SaaS平臺(簡稱GfK BI SaaS平臺)及GfK中怡康周度監(jiān)測數(shù)據(jù)

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