張大奕喜歡這樣打板自己，涂上標(biāo)志性的大紅唇，套上一件綠色衛(wèi)衣。這間幾十平米的房間原先是張大奕母公司如涵控股的董事長(zhǎng)馮敏的辦公室，近期被改造成了張大奕的專屬直播間。
張大奕并沒有直接穿上身打板給粉絲們看，而是一遍遍講解起這款產(chǎn)品的誕生過程，時(shí)不時(shí)蹦出進(jìn)口定制面料、色牢度、快反周期、庫存等服裝鏈條中的專業(yè)術(shù)語。
對(duì)于現(xiàn)在的張大奕來說，強(qiáng)化品質(zhì)、專業(yè)性，或許比最終能賣出多少更有意義。兩年前，阿里巴巴CEO張勇提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
2015年雙11，張大奕憑一己之力，賣進(jìn)淘寶女裝TOP商家，開業(yè)一年店鋪四皇冠;最近的兩年雙11，張大奕是最快破億的網(wǎng)紅賣家，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的標(biāo)桿。而在今年，張大奕已裂變至四家淘寶店，合計(jì)將達(dá)近10億成交額。
但身在其中，張大奕一邊因長(zhǎng)久以來的“第一網(wǎng)紅”光環(huán)得益，一邊正試圖擺脫粉絲們對(duì)張大奕身上網(wǎng)紅標(biāo)簽的“誤解”——網(wǎng)紅品牌很low——這是張大奕最介意的。
直播進(jìn)行一個(gè)小時(shí)后，張大奕看了下時(shí)間，按時(shí)脫身出來接受我們的專訪。趁著提問空隙，張大奕見縫插針開始吃點(diǎn)東西。一餐中飯因此被拉長(zhǎng)到兩個(gè)多小時(shí)，那碗小餛飩被熱了三遍。
一場(chǎng)直播前后，張大奕需要在不同身份中來回切換。這時(shí)候，張大奕不是模特，不是店主，笑稱自己為“女企業(yè)家”。而這恰恰就像是她過去三年的短暫縮影。
張大奕最討厭做模特
張大奕早已習(xí)慣快速打板自己在鏡頭前后瞬間轉(zhuǎn)換角色，這是成為模特多年來養(yǎng)成的職業(yè)素養(yǎng)。
十年前，剛滿20歲的張大奕第一次作為模特站在鏡頭前，張大奕身高170厘米、手臂修長(zhǎng)、臉頰巴掌大小，天然有模特范兒。況且，生長(zhǎng)在魔都上海，張大奕在初高中時(shí)代便會(huì)經(jīng)常訂閱時(shí)尚雜志，比同齡人更早地接觸時(shí)尚訊息。
盡管如此，模特從來不是張大奕的職業(yè)理想，“做模特錢來得太快了，讓我不會(huì)珍惜一些東西，還會(huì)變得越來越懶，變得沒有想法。”張大奕學(xué)的是導(dǎo)游專業(yè)，一心想成為一名導(dǎo)游，但因?yàn)樽詈鬀]有考出導(dǎo)游證，畢業(yè)后只能接著做模特。畢竟，在能力范圍內(nèi)，沒有哪一項(xiàng)工作可以比模特更容易賺錢。
在成為模特的七年里，張大奕將自己比喻成提線木偶，“每天要笑，但不是為自己笑。” 張大奕完全不在意被化妝之后的自己到底美不美，只是聽指令被挑選，穿衣服，拍片子，即使遇上不喜歡的也不會(huì)有半句怨言。
有趣的是，在幾年以后，當(dāng)張大奕為自己的內(nèi)衣店挑選模特時(shí)，張大奕卻變成了自己曾經(jīng)討厭的客戶的樣子。
如今回過頭看，如果不是這段模特經(jīng)歷，或許也就沒有后來的淘寶網(wǎng)紅張大奕。因?yàn)閹椭绾吧淼奶詫毜?ldquo;莉貝琳”拍攝店鋪cpb等產(chǎn)品，2014年6月，張大奕嘗試著自己開起淘寶店，之后在2年內(nèi)迅速變身第一網(wǎng)紅。在最近的兩年雙11，成為銷售額最快破億的淘寶店。
與早就是賣cpb等產(chǎn)品的淘寶店主的雪梨、anna不同，張大奕是真正意義上通過個(gè)人審美和生活方式的輸出，在微博等社交媒體吸引粉絲，之后引流到淘寶店鋪完成流量變現(xiàn)的網(wǎng)紅。
為了拍出好看的照片，張大奕在開店三個(gè)月后就嘗試著跑到國(guó)外打板自己拍照。當(dāng)張大奕第一次穿著自己店內(nèi)的服裝走在日本街頭時(shí)，她沒想到，這竟成為日后網(wǎng)紅模式中重要的一環(huán)。
沒有成為滿世界跑的導(dǎo)游，張大奕成為了滿世界跑的網(wǎng)紅。
被粉絲改變的網(wǎng)紅
從巴黎、米蘭一路拍完照片，張大奕終于在今年雙11前一個(gè)禮拜回到國(guó)內(nèi)。
清晨7點(diǎn)多，飛機(jī)落地，困意襲來。時(shí)差都還沒來得及倒一倒，張大奕想到的第一件事卻是，拿起手機(jī)，登陸新浪微博，在她的微博小號(hào)中向粉絲們報(bào)到。
“再困也得給你們劇透哦。這款實(shí)打?qū)嵉拿乱彩腔啠h(yuǎn)看就是純色，和cpb是絕配……” 張大奕貼心地放滿9張圖，展示毛衣的不同顏色和細(xì)節(jié)，并照顧到不同的穿著場(chǎng)景。
網(wǎng)紅們自然深諳粉絲運(yùn)營(yíng)技巧，微博劇透的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都可作為測(cè)款依據(jù)，與銷售端和供應(yīng)鏈端緊密相連。這還只是其中的一小個(gè)環(huán)節(jié)。成為網(wǎng)紅三年，每天花費(fèi)5、6個(gè)小時(shí)看微博評(píng)論和私信，了解粉絲們的需求，是張大奕其余工作再忙都雷打不動(dòng)的事。
而在不斷與粉絲互動(dòng)的過程中，用戶也在改變張大奕的審美。僅僅一兩年前，張大奕還保有著自恃為審美領(lǐng)袖的驕傲，現(xiàn)在，張大奕正在自己搭建的網(wǎng)紅世界中，與粉絲喜好、大眾化、爆款達(dá)成和解，并沉浸在數(shù)據(jù)、店鋪運(yùn)營(yíng)等這些并不性感的詞匯中。
起碼有兩件事直接動(dòng)搖了張大奕曾經(jīng)的堅(jiān)持。
在去年之前，張大奕基本還是以個(gè)人審美打板自己，私服概念做店。在張大奕看來，羽絨服配大毛領(lǐng)已經(jīng)是玩爛了的套路，不需要迎合大眾，而應(yīng)該突出自己私服的個(gè)性和特色，所以堅(jiān)決不會(huì)做大毛領(lǐng)。但是在今年，基于行業(yè)數(shù)據(jù)分析，粉絲及淘內(nèi)用戶的搜索購買習(xí)慣，在張大奕發(fā)現(xiàn)淘寶上都是大毛領(lǐng)且款式不錯(cuò)的時(shí)候，張大奕會(huì)主動(dòng)去研究這個(gè)自己并不熟悉的領(lǐng)域，然后再將產(chǎn)品個(gè)性化成適合自己粉絲的樣子，結(jié)果超出預(yù)期。
此外，為了突出與其他淘寶店的不同，張大奕此前常常局限于只做自己私服的顏色，不會(huì)額外新增。但在今年，張大奕嘗試通過多款多色服裝，讓買家們可以有更多選擇余地。
今年雙12前夕，張大奕在微博上這樣寫道，“從只為了自己喜歡做的事情，希望把你們所憧憬的美好事物帶到你們身邊的心理，到現(xiàn)在會(huì)為了大眾觀察大眾心理，去做一部分大眾廣而接受的東西。”
一個(gè)孵化器公司的創(chuàng)始人曾經(jīng)評(píng)價(jià)她，按照張大奕的喜好，真實(shí)的張大奕不可能完全喜歡自己店內(nèi)的服裝。
就連張大奕自己也承認(rèn)，這是一種對(duì)商業(yè)化的妥協(xié)，“但妥協(xié)并不是一件不好的事，反而是善意的。用戶也受益，我也得益，這就看如何平衡。不能太去迎合粉絲，但也要做些基礎(chǔ)款。”
從衣服到口紅
被用戶改變的當(dāng)然不止于審美。
在開店的第一年，張大奕曾嘗試著另開了一家主賣襯衫的男裝店，延伸品類。但幾次上新的結(jié)果證明，這似乎并不是一個(gè)明智的決定，直到張大奕開始從女裝裂變至屬性相似的內(nèi)衣。
因?yàn)橥扑]了一款無肩帶內(nèi)衣，粉絲們的需求強(qiáng)烈。于是一年半之前，張大奕的內(nèi)衣店開張。接下來，口紅店、生活館的出現(xiàn)同樣因此誕生。
張大奕曾在微博上說：“因?yàn)樯闲陆?jīng)常被大家問嘴上的姨媽色是哪個(gè)顏色，經(jīng)過兩年多的糾結(jié)，頂著當(dāng)初所有的罵聲組了彩妝團(tuán)隊(duì)，做了自己的彩妝品牌，賣了自己的第一支破3萬的豆沙(灰玫色);因?yàn)橄胍笇?dǎo)皮衣如何保養(yǎng)，如何去球，如何越洗越新，索性做home館賣洗衣液。”而在未來，張大奕半開玩笑說，可能還會(huì)賣婚紗、賣鉆石，延伸仍在不斷發(fā)酵中。
張大奕也在有意主導(dǎo)這些變化。在做內(nèi)衣和口紅品牌時(shí)，張大奕沒有親自出鏡，張大奕想要驗(yàn)證大家對(duì)于網(wǎng)紅的感知，能否從一定要網(wǎng)紅穿這一件衣服，到接受網(wǎng)紅主理這個(gè)品牌，成為幕后。在張大奕看來，轉(zhuǎn)換能否成功，跟平時(shí)的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)，“網(wǎng)紅要始終與粉絲相互信任，而跟網(wǎng)紅本身是不是模特沒有關(guān)系。”
在張大奕的微博中，仍有相當(dāng)大的內(nèi)容比例留給延伸品牌們。顯然，粉絲們需要有一個(gè)慢慢接受的過程。不過，從目前情況來看，延伸品牌的粉絲大部分仍從服裝店引流，但也有較大比例的新粉絲。張大奕透露，在剛剛結(jié)束的雙12，在完全沒有推廣內(nèi)衣和彩妝的情況下，這兩個(gè)類目殺入了淘寶的top15。
而從臺(tái)前到幕后，張大奕將主要時(shí)間放在面料開發(fā)和選款上。因此，當(dāng)你看到直播中那個(gè)侃侃而談的產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，或許就不會(huì)那么奇怪了。
拐點(diǎn)已至
當(dāng)身份轉(zhuǎn)變時(shí)，張大奕也需要同時(shí)妥善處理背后的心態(tài)變化，忍受等同于巨大回報(bào)的勞累和疲倦。
雙11前后的三個(gè)月，張大奕都沒有時(shí)間回自己上海的家。除了出國(guó)拍照，張大奕會(huì)抽出時(shí)間待在位于杭州九堡的公司，忙著直播和開會(huì)。在張大奕看來，對(duì)于員工的激勵(lì)和溝通是需要去公司的，不能讓員工從來看不見老板。
在張大奕的大奕電商總監(jiān)尼扣眼里，天蝎座的張大奕是位果斷且雷厲風(fēng)行的老板，遇到問題時(shí)快速?zèng)Q斷。
雙12的這次直播進(jìn)行到一半，空氣突然凝固起來。
“都這個(gè)時(shí)候了，寶貝鏈接里竟然沒有圖片?那我在直播什么?”張大奕苦笑了一聲，克制著試圖用搞笑的語氣，挽救這個(gè)重大失誤給粉絲購買帶來的影響。一旁的工作人員趕緊解釋，但被她立馬打斷了，“這個(gè)時(shí)候就不應(yīng)該有借口。”
但說歸說，張大奕一邊安排了工作人員頂上直播，并讓模特上身試穿效果，一邊退出直播屏幕，拿出手機(jī)，開始為這款內(nèi)衣拍照、修圖、上架。這才恢復(fù)平靜。
一場(chǎng)風(fēng)波過后，張大奕坦言：“如果不是在直播過程中，剛剛的失誤我會(huì)大罵一頓，并且罵很久。前面強(qiáng)忍怒火，我會(huì)很在意這個(gè)問題為什么會(huì)發(fā)生。”
即使對(duì)面的是馮敏，只要有不同的意見，張大奕照樣不退讓，“我抱怨的都是供應(yīng)鏈問題。馮敏脾氣很好，我急脾氣，基本都是我罵他。”但即使生氣，張大奕從來不會(huì)把情緒無限放大，生氣時(shí)間不會(huì)超過1小時(shí)。
今年初的兩個(gè)月，張大奕因?yàn)樗饺嗽蛘娴慕o自己放了個(gè)長(zhǎng)假，結(jié)果春季的整體銷售受到影響，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。巨蟹座的尼扣一度處于高度緊張的狀態(tài)連續(xù)失眠，而大天蝎的張大奕反倒是最放得開的那個(gè)，意識(shí)到因自己的問題影響到整體，張大奕立馬帶領(lǐng)大家恢復(fù)工作狀態(tài)。
“不會(huì)有輸了的感覺，但是會(huì)說下個(gè)月一定要好。”這是每一次遇到問題時(shí)，張大奕的人生哲學(xué)。
談及未來一年的重要戰(zhàn)略，張大奕坦言將會(huì)較大精力放在新零售項(xiàng)目上，開所有品牌的線下體驗(yàn)集合店。目前，她已經(jīng)在接洽事宜過程中，還會(huì)因此在上海設(shè)立一個(gè)辦公室。
事實(shí)上，張大奕在去年就想要嘗試，但那時(shí)內(nèi)衣和彩妝剛剛起步，需要靜下來先做好產(chǎn)品。而真正下定決心去執(zhí)行，是受到今年淘寶的造物節(jié)活動(dòng)啟發(fā)。作為108家淘寶神店之一，張大奕發(fā)現(xiàn)臨時(shí)搭建的線下店鋪每天都會(huì)排隊(duì)，這說明大家對(duì)線下有趣的東西很感興趣。
張大奕的另一點(diǎn)思考在于，隨著渠道多樣化帶來更多銷售額，可為向供應(yīng)商下單做好背書。網(wǎng)紅模式大都依賴于預(yù)售，這能有效控制庫存，但同時(shí)周期不可控，存在極大的售后風(fēng)險(xiǎn)。因此，在個(gè)性店鋪升級(jí)為品牌的過程中，這需要不斷被優(yōu)化。
“這是很大的一步，但做互聯(lián)網(wǎng)的就是得快。失敗了沒有問題，但是得去試試看。”此時(shí)，張大奕若有所思，“我要成為一個(gè)女企業(yè)家。”
