創(chuàng)始人回歸一年后，頭頂“國產(chǎn)奶粉第一股”光環(huán)的貝因美終于看見盈利曙光。4月9日，在貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貝因美”)舉行的2018年網(wǎng)上業(yè)績(jī)說明會(huì)上，貝因美總經(jīng)理包秀飛表示，公司2018年扭虧為盈后，目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何提升品牌力，贏得“90后”、“95后”消費(fèi)者的喜愛。不過，鑒于營收連續(xù)五年下滑，貝因美還需要考慮如何實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)增長(zhǎng)以徹底擺脫虧損。
創(chuàng)始人回歸交答卷
貝因美2018年的業(yè)績(jī)終于有了起色。3月29日，貝因美發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)，貝因美營業(yè)收入總額為24.9億元，凈利潤(rùn)為4111萬元。這也是貝因美創(chuàng)始人謝宏回歸一年后交出的第一份答卷。
從業(yè)績(jī)來看，貝因美成功扭虧為盈，“去星脫帽”近在眼前，就等深交所批準(zhǔn)“撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示”的程序性事項(xiàng)了。
扭虧為盈的背后，是貝因美并不平靜的一年。2018年，貝因美高層管理團(tuán)隊(duì)完成大換血，獲得子公司搬遷補(bǔ)償，并引入國資背景，出售與恒天然共同持股的達(dá)潤(rùn)工廠。
創(chuàng)立于1992年的貝因美也曾表現(xiàn)不俗。2000年后，貝因美正式進(jìn)入中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，行業(yè)洗牌，貝因美搶占市場(chǎng)份額，在一年內(nèi)市場(chǎng)份額由4%提升至8%。2011年4月，貝因美在深交所上市。在此期間，謝宏一直是貝因美的掌門人。
但在上市3個(gè)月后，謝宏因身體原因請(qǐng)辭上市公司貝因美董事、董事長(zhǎng)及公司總經(jīng)理職務(wù)。之后在2014年，貝因美的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，凈利潤(rùn)只有0.6億元，同比下降90%。到2016年，凈利潤(rùn)僅為-7.81億元，同比下降853.24%;2017年繼續(xù)虧損，達(dá)到10.57億元，同比下降35.4%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，謝宏復(fù)出后對(duì)貝因美的管理層進(jìn)行了更替，正是這讓貝因美渡過了危機(jī)。在貝因美新的高級(jí)管理人員中，除董秘金志強(qiáng)及副總經(jīng)理鮑晨屬于貝因美的元老級(jí)人員外，總經(jīng)理包秀飛、副總經(jīng)理王云芳均來自菲仕蘭的銷售業(yè)務(wù)崗位，可見謝宏對(duì)重振貝因美的決心。
渠道之殤
雖然扭虧為盈，但貝因美的艱難時(shí)刻并沒有過去。2018年，貝因美扭虧依靠的是非營業(yè)性收入，出售子公司、政府補(bǔ)貼、獲得搬遷補(bǔ)償款以及資產(chǎn)處置收益讓貝因美實(shí)現(xiàn)了微薄盈利。
但貝因美并非沒有扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的資本。貝因美年報(bào)顯示，目前公司擁有51個(gè)嬰幼兒奶粉注冊(cè)配方，既有國產(chǎn)又有進(jìn)口，涵蓋了大眾、高端、超高端，以及全系列嬰童輔食。報(bào)告期內(nèi)，公司的無乳糖配方奶粉獲得特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的注冊(cè)號(hào)，另外4個(gè)特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉的產(chǎn)品注冊(cè)也在申報(bào)過程中。
盡管手握一手好牌，但貝因美關(guān)鍵的渠道難題仍未解決。早前，貝因美的銷售渠道主要為商超、母嬰店。三聚氰胺事件之后，商場(chǎng)、超市里很多奶粉品牌被下架，借此機(jī)會(huì)，貝因美搶占市場(chǎng)，主要采取深度分銷模式，依賴人員推銷。
但這一渠道的成本非常高。數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，貝因美經(jīng)銷商及商超相關(guān)費(fèi)用分別為7.81億元、9.9億元、11.9億元，總體銷售費(fèi)用等于或高于營業(yè)成本。貝因美也意識(shí)到了這一點(diǎn)。2015年，在凈利潤(rùn)下滑九成的情況下，貝因美砍掉了近500家經(jīng)銷商。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化帶來了消費(fèi)行為的改變，海淘、代購、微商等多種新消費(fèi)新零售相繼崛起。貝因美卻沒能及時(shí)跟上新零售和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代變化，業(yè)務(wù)模式依然停留在傳統(tǒng)階段。
不過，貝因美也開始有所轉(zhuǎn)變。4月1日，貝因美發(fā)售了孫楊同款米粉，試圖借力名人探尋新零售。包秀飛表示，上述米粉的推出是公司嘗試新零售的營銷方式，即IP粉絲化、粉絲經(jīng)濟(jì)化等。“貝因美將進(jìn)一步優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，開發(fā)超高端產(chǎn)品、特配等產(chǎn)品。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，謝宏復(fù)出能夠提振整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信心，而包秀飛的操盤，對(duì)于整個(gè)營銷體系的落地，以及整個(gè)渠道資源的變現(xiàn)具有明顯效果。如今貝因美在整個(gè)渠道的話語權(quán)還相去甚遠(yuǎn)，怎樣實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投入產(chǎn)出比，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
年輕市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
貝因美暫時(shí)獲得了喘息的機(jī)會(huì)，但想要重新崛起卻并非易事。相較于十年前，如今進(jìn)口奶粉已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，而國產(chǎn)奶粉同樣也在迅速崛起。而貝因美主營業(yè)務(wù)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力并不算強(qiáng)。
根據(jù)各奶粉品牌已公布的數(shù)據(jù)，2018年，飛鶴銷售額為116億元，伊利奶粉的銷售額整體超過80億元、嬰兒奶粉則超過60億元，君樂寶奶粉銷售額超過50億元。而貝因美2018年年報(bào)顯示，其2018年奶粉營收為23.36億元，與2017年的25.12億元相比，下降了7.42%。
對(duì)此，包秀飛表示，目前貝因美銷售最大的挑戰(zhàn)在于如何提升品牌力，讓其獲得“90后”、“95后”媽媽的喜愛。為了提升品牌形象和辨識(shí)度，2018年，貝因美贊助了《火星情報(bào)局》第四季、《媽媽咪呀》等綜藝節(jié)目;并在2018年底，聘請(qǐng)游泳健將孫楊出任品牌代言人。通過各種方式，貝因美希望在“90后”消費(fèi)者心目中多方位增值品牌資產(chǎn)。
在朱丹蓬看來，現(xiàn)在“95后”對(duì)于新零售模式十分熟悉，通過新零售的方式爭(zhēng)奪“90后”市場(chǎng)是可行的，匹配方式相得益彰。但嬰兒出生率在下降，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。
針對(duì)2019年貝因美的銷售目標(biāo)以及新零售的具體規(guī)劃，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了貝因美，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。
不過，在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，貝因美財(cái)務(wù)總監(jiān)陳濱在回應(yīng)投資者時(shí)表示，貝因美2019年將通過開源增收、內(nèi)部挖潛、降低成本、提升費(fèi)用效能及盤活資產(chǎn)等措施來力爭(zhēng)提高公司業(yè)績(jī)。
