豪華車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
中國(guó)汽車市場(chǎng)整體下行，豪華車市場(chǎng)依然呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，汽車制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系貌似波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
中國(guó)乘用車聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月前三周，整體車市降幅達(dá)到28%。相比低迷的大盤，豪華品牌乘用車細(xì)分市場(chǎng)的確呈現(xiàn)逆流而上的態(tài)勢(shì)，前10個(gè)月同比增長(zhǎng)10%。
沒有意外的情況下，從1992年開始、連續(xù)26年中國(guó)車市的正增長(zhǎng)，將在2018年畫上句號(hào)。不可否認(rèn)，經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，全球經(jīng)濟(jì)三大支柱之一的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，正在面臨“寒冬”。
表面看來(lái)，豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)一抹亮色，但是，豪華品牌經(jīng)銷商真實(shí)的生存狀態(tài)如何?12月1日，記者實(shí)地走訪包括奔馳、寶馬、奧迪，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等北京多家豪華品牌4S店。
銷售人員閑散地招呼稀疏的顧客，與往年“門庭若市”的最后一個(gè)月大相徑庭，大部分4S店呈現(xiàn)的狀態(tài)都是冷清。
實(shí)際上，豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)大多依靠高折扣拉低價(jià)格，擠壓中端品牌而獲得的份額和增長(zhǎng)，而豪華車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
“雖然每個(gè)月北京部分寶馬經(jīng)銷商銷量可達(dá)到200多輛，但經(jīng)銷商們新車銷售基本處于賠錢狀態(tài)，只能靠售后等業(yè)務(wù)來(lái)反哺新車銷售的虧損。此外，現(xiàn)在很多人都在談?wù)摻?jīng)銷商轉(zhuǎn)型，但實(shí)際操作非常困難。目前集團(tuán)層面在尋求新的投資者，我們現(xiàn)在主要考慮的是如何活下去。”12月1日，北京通州一家寶馬經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
以價(jià)換市
綜合記者市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查結(jié)果、以及部分經(jīng)銷商的反饋信息，目前北京各大豪華品牌終端的折扣價(jià)格如下：奔馳品牌車型平均折扣9.1折、寶馬品牌平均折扣為8.1-8.2折、奧迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低平均折扣在7.5折。
奔馳、寶馬、奧迪三駕馬車對(duì)于銷量的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，但是奔馳目前似乎已經(jīng)放棄了年底沖量。
“目前廠家在經(jīng)銷商的庫(kù)存，如SUV GLC、轎車C級(jí)和E級(jí)等熱銷車型雖有現(xiàn)車，但部分色系、配置都需要預(yù)定，并且剛上市不久的A級(jí)車要等到明年才能提車。” 一位大興奔馳經(jīng)銷商告訴記者。在這家店里，以奔馳C級(jí)車為例，現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在3萬(wàn)元左右。
與奔馳相反，奧迪和寶馬的經(jīng)銷商似乎大部分還在年底沖量。在大興的一家奧迪4S店，熱銷車型A4L優(yōu)惠幅度達(dá)到5萬(wàn)左右，而Q5L、Q2L暫無(wú)優(yōu)惠。而在通州一家寶馬4S店，寶馬在華銷量主力車型3系，終端優(yōu)惠一度達(dá)到十萬(wàn)左右。
同樣的優(yōu)惠力度，在北京南四環(huán)的一家凱迪拉克經(jīng)銷店，凱迪拉克ATS優(yōu)惠幅度高達(dá)十萬(wàn)元以上，首付不到5萬(wàn)元。
實(shí)際上，記者用一個(gè)月的時(shí)間與多位經(jīng)銷商投資人溝通之后發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存驅(qū)動(dòng)價(jià)格折讓、倒掛虧損已經(jīng)成為車市普遍現(xiàn)象，豪華品牌并不例外。
11月30日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，11月份汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為75.1%，環(huán)比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)，同比上升25.32個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。
調(diào)查同時(shí)顯示，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，汽車市場(chǎng)整體需求量降低;經(jīng)銷商集客量下降，到店人數(shù)減少;部分消費(fèi)者觀望國(guó)六車型，等待國(guó)五降價(jià);臨近年底，來(lái)自于廠家的壓庫(kù)使得經(jīng)銷商庫(kù)存壓力進(jìn)一步增加;資源車商的跨區(qū)域銷售對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商體系形成價(jià)格沖擊;為清庫(kù)存，經(jīng)銷商降價(jià)銷售，利潤(rùn)下降。
確切地說，豪華車市場(chǎng)10%的增長(zhǎng)是用慘重的代價(jià)換來(lái)的。11月2日，在海口舉行的將近3000人參加的中國(guó)汽車流通大會(huì)上，一場(chǎng)整車企業(yè)銷售總經(jīng)理與經(jīng)銷商集團(tuán)投資人之間的小規(guī)模閉門“領(lǐng)袖峰會(huì)”由車市失速開始。
“豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)是用廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)換來(lái)的，這里面有兩個(gè)主要因素：一是整體豪華車市場(chǎng)的成交價(jià)格降幅大于整個(gè)乘用車市場(chǎng)，自然搶占了很多中端品牌的市場(chǎng)。二是中國(guó)的老百姓有消費(fèi)升級(jí)的需求，再加上價(jià)格的下探，看起來(lái)豪華車市場(chǎng)還可以，但實(shí)際上痛不痛只有我們自己知道。”一位德系豪華品牌銷售老總在11月2日的會(huì)上，直言不諱。
“絕大多數(shù)豪華車車型價(jià)格折扣20%左右，而大部分品牌商務(wù)政策在10%左右，經(jīng)銷商無(wú)法覆蓋成本，銷售業(yè)務(wù)處于失血狀態(tài)，靠廠家階段性補(bǔ)貼來(lái)止血和補(bǔ)血，這是事實(shí)、也是極不正常的現(xiàn)象。”海口會(huì)議上，一位豪華品牌經(jīng)銷商集團(tuán)投資人，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
“如果終端價(jià)格下降得太嚴(yán)重，對(duì)品牌一定有很大的傷害，可以從兩個(gè)方面來(lái)看：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)，在終端做適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，讓消費(fèi)者能夠接受;第二，在產(chǎn)銷層面展開完整的協(xié)調(diào)，不因?yàn)閹?kù)存結(jié)構(gòu)導(dǎo)致價(jià)格跌落。這兩方面平衡只要能掌握好，終端價(jià)格體系就能夠長(zhǎng)期保持在一個(gè)比較理想的狀態(tài)。”11月15日，沃爾沃汽車集團(tuán)大中華區(qū)銷售公司總裁陳立哲，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
當(dāng)務(wù)之急
此刻，到底什么是豪華車市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急?從整車企業(yè)的角度來(lái)看，當(dāng)務(wù)之急是把庫(kù)存做到合理水平，保證現(xiàn)金流不斷。
“短期內(nèi)做好進(jìn)銷存的管理，把庫(kù)存做到合理水平，讓現(xiàn)金流不至于斷，這是經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。”上述德系豪華品牌銷售老總強(qiáng)調(diào)，越是市場(chǎng)困難的情況，經(jīng)銷商越要抓好自己內(nèi)部的管理，從庫(kù)存、資金各個(gè)方面增加運(yùn)營(yíng)效率。
在經(jīng)銷商看來(lái)，贏利性乃當(dāng)務(wù)之急。汽車制造商(也叫主機(jī)廠)首當(dāng)其沖要做好三方面工作：產(chǎn)品、定價(jià)和供需。中國(guó)早已成為絕大多數(shù)豪華品牌全球第一大市場(chǎng)，合品牌全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)也更加倚重中國(guó)貢獻(xiàn)，關(guān)注和滿足中國(guó)消費(fèi)需求，產(chǎn)品量體裁衣成為必然。
“目前豪華車包括國(guó)產(chǎn)車定價(jià)普遍遠(yuǎn)高于國(guó)外，以致大部分品牌的產(chǎn)品終端成交價(jià)折讓都在20%左右，有的甚至達(dá)到30%，價(jià)格偏離價(jià)值并成為常態(tài)是不正常的現(xiàn)象，當(dāng)然定價(jià)是復(fù)雜的系統(tǒng)問題。”一位豪華品牌經(jīng)銷商投資人告訴記者，這點(diǎn)雷斯薩斯做得最好。
經(jīng)銷商庫(kù)存是保證消費(fèi)者需求的緩沖池，而不應(yīng)充當(dāng)蓄水池，廠家應(yīng)當(dāng)建立蓄水池，起到市場(chǎng)供給調(diào)劑節(jié)拍器作用，用前置供需、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏管理代替靠壓庫(kù)和簡(jiǎn)單價(jià)格折讓銷售管理模式。
“這樣做的好處不言而喻。”上述經(jīng)銷商投資人告訴記者，第一資源優(yōu)化成本節(jié)省，流動(dòng)資金和運(yùn)營(yíng)成本降低，運(yùn)營(yíng)效率提高;第二理性銷售，避免價(jià)格戰(zhàn)和跳水，實(shí)現(xiàn)自我造血。但凡能夠使經(jīng)銷商庫(kù)存深度始終保持1以內(nèi)的品牌，經(jīng)銷商銷售都保持贏利狀態(tài)。
“呼吁建立經(jīng)銷商庫(kù)存深度健康指數(shù)=1.5時(shí)，廠家必須停止向經(jīng)銷商批售，這樣的供需結(jié)構(gòu)管理，將有利于經(jīng)銷商渠道保持可持續(xù)健康發(fā)展。”上述投資人進(jìn)一步表示。
壓庫(kù)曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)定義為終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損、最終讓品牌形象大打折扣、甚至爆發(fā)經(jīng)銷商“反水”事件的萬(wàn)惡之源。
而一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好有序的豪華車品牌的營(yíng)銷體系，一定對(duì)供需、特別對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存管理，非常合理。
在大勢(shì)下行的狀態(tài)之下，廠家的自律非常重要。“我感覺在困難或者不困難的時(shí)候，廠家是最主要的，要做自己該做的事情。主導(dǎo)位置還是比較重要，要更加自律，特別是供需的調(diào)整對(duì)調(diào)節(jié)非常重要。”雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙在海口會(huì)議上表示。
分化開始
記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縱觀整個(gè)豪華品牌，目前雷克薩斯、保時(shí)捷、奔馳經(jīng)銷商的生存狀態(tài)相對(duì)比較好，而包括奧迪、寶馬、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌都面臨各自的問題。值得注意的是，捷豹路虎經(jīng)銷商目前的生存狀態(tài)最不理想。
分化已經(jīng)開始。今年前九個(gè)月，雷克薩斯的庫(kù)存只有0.3-0.4個(gè)月，雷克薩斯經(jīng)銷商的利潤(rùn)同比大概增長(zhǎng)20%-30%以上。
雷克薩斯與豐田對(duì)于供需的管理得到經(jīng)銷商一直以來(lái)的認(rèn)同，良好的供需保證了經(jīng)銷商的盈利能力，由此保證終端價(jià)格穩(wěn)定和品牌力不失，從而形成良性循環(huán)。
在主流豪華品牌中，沃爾沃經(jīng)銷商的生存狀態(tài)居中。來(lái)自經(jīng)銷商層面的反饋顯示，今年一到四月沃爾沃的銷售情況還好，進(jìn)入五月之后價(jià)格大幅下滑，十月份的利潤(rùn)非常不理想。
不過，沃爾沃的反應(yīng)速度比較快，十月中下旬，便在濟(jì)南召開了經(jīng)銷商投資人大會(huì)，核心內(nèi)容是給予經(jīng)銷商比較大的補(bǔ)貼。用經(jīng)銷商的話說，沃爾沃給了三顆子彈：Q4計(jì)劃、全年計(jì)劃，還有一個(gè)很大的補(bǔ)貼紅包。
“這三個(gè)措施，對(duì)于經(jīng)銷商的整體盈利有很大的幫助。基本上，我們沃爾沃的店可以不虧損了。”一位沃爾沃經(jīng)銷商告訴記者，但是沃爾沃還是要做品牌，打造品牌對(duì)于沃爾沃是當(dāng)務(wù)之急。
現(xiàn)在，第二陣營(yíng)的豪華品牌對(duì)于量的追求非常強(qiáng)烈，紛紛制定很高的目標(biāo)，但是他們有一個(gè)普遍性問題，就是品牌力不夠。“如果主機(jī)廠的一把手關(guān)心的只是每個(gè)月的批售數(shù)量的話，這個(gè)品牌就沒有什么希望了。”
上述經(jīng)銷商表示，沃爾沃的品牌，僅僅從北歐的簡(jiǎn)約和安全來(lái)支持太單薄了。安全這個(gè)元素，已經(jīng)無(wú)法與其他豪華品牌區(qū)隔。
當(dāng)然，逆勢(shì)之中選擇擴(kuò)張的經(jīng)銷商也并非個(gè)案。中國(guó)TOP3汽車經(jīng)銷商集團(tuán)大連中升就選擇在逆勢(shì)中擴(kuò)張。
中升集團(tuán)成立于1998年，2010年在香港主板上市，集團(tuán)旗下4S店數(shù)量超過300家。按照計(jì)劃，目前中升旗下沃爾沃經(jīng)銷商有12家，2018年一下并購(gòu)了5家，到今年年底會(huì)擴(kuò)充到13家沃爾沃4S店。明年，深圳、佛山開業(yè)之后，屆時(shí)共計(jì)擁有15家沃爾沃經(jīng)銷店。
“中升最早的5家沃爾沃店，無(wú)論從銷量還是利潤(rùn)上每年都在增長(zhǎng)。尤其是去年這5家店的盈利水平讓我們很滿意。”此前，大連中升集團(tuán)沃爾沃品牌總經(jīng)理周新在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
不破不立
目前主流豪華品牌經(jīng)銷商生存狀態(tài)比較嚴(yán)峻的是捷豹路虎。
“此刻的捷豹路虎有點(diǎn)像奔馳成立銷售公司之前的狀態(tài)，價(jià)格體系混亂，進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車兩套商務(wù)政策，經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商投資人告訴記者。
捷豹路虎現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，但是銷量還在往下走。當(dāng)下最重要的問題是——IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)只是一個(gè)機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)公司，目前捷豹路虎進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車針對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策也是兩套。
“目前，整個(gè)捷豹路虎在中國(guó)的所有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)停下來(lái)了，我們覺得現(xiàn)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量足夠支撐現(xiàn)在的銷量，不希望在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上仍然去繼續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。”捷豹路虎中國(guó)朱恒利在海口會(huì)議上表示。
實(shí)際上，捷豹路虎之前的高增長(zhǎng)造成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展瘋狂狀態(tài)，很多經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建在不適合建網(wǎng)的地方，這些問題在整個(gè)市場(chǎng)下跌以后，很多小城市的經(jīng)銷商沒有辦法生存下去，這也成為捷豹路虎下一步調(diào)整的重點(diǎn)。
另外，今年整個(gè)捷豹路虎把銷量目標(biāo)做了大幅度調(diào)整，以降低經(jīng)銷商的庫(kù)存，減少經(jīng)銷商的壓力。但是，停止擴(kuò)網(wǎng)和降低銷量目標(biāo)，還不足以解決捷豹路虎目前的問題。
不破不立，捷豹路虎需要吸取奔馳當(dāng)年的前車之鑒。“奇瑞捷豹路虎是奇瑞重要的利潤(rùn)來(lái)源，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于英國(guó)捷豹路虎來(lái)說又至關(guān)重要，所以兩邊都不愿意放手。對(duì)于我們經(jīng)銷商來(lái)說，已經(jīng)到了奔馳當(dāng)年的最低點(diǎn)了，但是對(duì)于廠家來(lái)說，也許還沒有到最難的時(shí)候。”一位捷豹路虎經(jīng)銷商告訴記者，捷豹路虎經(jīng)銷商目前缺少的是信心。
車市下行，良好的溝通渠道和及時(shí)的目標(biāo)調(diào)整是車企和經(jīng)銷商可以共渡難關(guān)的關(guān)鍵。
“大體來(lái)講，我們年初會(huì)設(shè)定一個(gè)大的目標(biāo)，根據(jù)不同品牌門店的數(shù)量和整體經(jīng)營(yíng)能力，能夠接納多少銷量目標(biāo)等，廠家也會(huì)定期跟我們來(lái)溝通，互相交換數(shù)據(jù)，目的就是維持和促進(jìn)與廠商更好的關(guān)系，確保良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。目標(biāo)一致，業(yè)績(jī)很容易做上去，達(dá)到雙贏的結(jié)果。”周新表示。
針對(duì)目前的現(xiàn)實(shí)情況，一位不愿具名的經(jīng)銷商投資人提出三個(gè)解決方案：
第一，誠(chéng)懇建議廠家應(yīng)該積極地做出調(diào)整減少產(chǎn)量，合理制訂產(chǎn)量，同時(shí)廠家的商務(wù)政策也要隨著產(chǎn)量的減少來(lái)加以完善，加以優(yōu)化。
第二，經(jīng)銷商要正確地面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，堅(jiān)守好價(jià)格，提升銷售質(zhì)量，避免高庫(kù)存的壓力。
第三，廠家不僅有庫(kù)存問題，還有很多問題，比如返利。
“廠家拖欠經(jīng)銷商返利早已不足為奇了，我們打1億到廠家，回籠的資金就九千萬(wàn)，長(zhǎng)期存在廠家拖欠我們的返利等問題。”上述投資人最后表示。
