上海GAP正大廣場(chǎng)店 馬云飛 攝
南京西路，作為上海繁榮的見(jiàn)證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長(zhǎng)。
南京西路之于上海，猶如香榭麗舍大街之于巴黎，第五大道之于紐約，皆是全球最知名的購(gòu)物商圈，數(shù)千個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌選擇在這里開(kāi)設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，美國(guó)休閑時(shí)尚品牌GAP也不例外。
2017年8月，GAP取代瑪莎百貨進(jìn)駐南京西路863號(hào)，在此開(kāi)設(shè)大中華區(qū)最大的旗艦店，占地1908平方米。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為是由于GAP集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳，此舉旨在“自救”。
然而，在電商橫行、淘品牌拔地而起，整個(gè)快時(shí)尚品牌遭遇寒冬之際，這個(gè)擁有著近50年歷史的休閑時(shí)尚品牌，“自救”之路并非一帆風(fēng)順。
銷(xiāo)售遇瓶頸
日前，GAP集團(tuán)公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jī)狀況。數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.66億美元，同比增長(zhǎng)16%，這主要是歸功于GAP集團(tuán)旗下其他兩個(gè)品牌Old Navy和Banana Republic銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。值得一提的是，與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長(zhǎng)相比，其主要品牌GAP的可比銷(xiāo)售額同比下跌7%。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，在第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck直言“對(duì)GAP品牌的表現(xiàn)不滿(mǎn)”，集團(tuán)管理層面亦表示，由此可預(yù)測(cè)，GAP品牌本財(cái)年內(nèi)，或不能止住下滑的腳步。
無(wú)獨(dú)有偶，早在2018年第一季度財(cái)報(bào)中，GAP集團(tuán)就曾指出，當(dāng)季集團(tuán)的整體營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.84%，毛利率下滑20個(gè)點(diǎn)至37.7%，主要是受到其主品牌GAP表現(xiàn)持續(xù)低迷的影響。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于Old Navy和Banana Republic兩個(gè)品牌目前發(fā)展勢(shì)頭較好，GAP集團(tuán)核心品牌GAP或?qū)⑼司?ldquo;二線”。
據(jù)悉，在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)之后，Art Peck在面對(duì)分析師們的電話會(huì)議上還表示，目前還有數(shù)百家GAP品牌專(zhuān)賣(mài)店可能不符合他們對(duì)于未來(lái)的定位愿景，所以這些專(zhuān)賣(mài)店都可能會(huì)成為集團(tuán)未來(lái)即將“解決”處理的對(duì)象。
有關(guān)具體將處理多少家門(mén)店、主要涉及到哪些國(guó)家和地區(qū)等問(wèn)題，《國(guó)際金融報(bào)》記者聯(lián)系GAP集團(tuán)方面，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。
值得注意的是，GAP品牌不僅在美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展失利，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，2017財(cái)年，GAP在亞洲銷(xiāo)售額同比下滑18.2%至12.63億美元，從一季度至四季度，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售分別同比增長(zhǎng)-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。
在萊維特咨詢(xún)高級(jí)合伙人陳瑋看來(lái)，GAP在中國(guó)的業(yè)績(jī)不理想是由多因素造成的：首先，GAP品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)已形成多方鼎立的格局，部分本土品牌和國(guó)際知名品牌已在市場(chǎng)中獲取較為固定的市場(chǎng)份額，GAP品牌這個(gè)“后來(lái)者”進(jìn)入的成本和壁壘較高;再次，GAP品牌在產(chǎn)品上新速度、設(shè)計(jì)師數(shù)量、產(chǎn)品上市前導(dǎo)時(shí)間上略遜于ZARA和H&M等知名品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此其營(yíng)收進(jìn)一步受到知名品牌的擠壓。
折扣換客流
GAP品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何?
日前，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪了GAP多家門(mén)店，意欲了解其銷(xiāo)售情況。
除了上海南京西路旗艦店之外，GAP其他門(mén)店的選址也都是在較大的商場(chǎng)里或是繁華的街道旁，且店面的位置都較為顯眼。
走進(jìn)GAP上海浦東正大廣場(chǎng)店，熙熙攘攘的選購(gòu)者中，“黑色星期五，正價(jià)商品低至4折”的打折信息異常醒目。
據(jù)記者了解，“黑色星期五”是美國(guó)商場(chǎng)的圣誕促銷(xiāo)節(jié)，通常是指每年11月的第四個(gè)星期五。大本營(yíng)遠(yuǎn)在太平洋彼岸的加州，有著美國(guó)純正血統(tǒng)的GAP必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一噱頭。
據(jù)該店工作人員介紹，此次促銷(xiāo)折扣非常誘人，特惠商品除外，正價(jià)毛衣一律4折，其他正價(jià)商品一律5折，優(yōu)惠從11月22日開(kāi)始，一直到11月25日結(jié)束。
“自從打折開(kāi)始，客流量要比以往多了許多，都忙不過(guò)來(lái)了。”上述員工告訴記者，許多貨架上的商品，已經(jīng)出現(xiàn)了斷碼的現(xiàn)象。
一位顧客對(duì)記者說(shuō)，“一件原價(jià)349元的毛衣，現(xiàn)在只需要139.6元，確實(shí)很劃算。”
“碰巧路過(guò)，看到GAP的折扣挺大，就進(jìn)去逛逛，買(mǎi)了兩件毛衣，一件夾克。”另一位顧客邊展示“戰(zhàn)利品”邊向記者說(shuō)。
值得注意的是，與GAP門(mén)店絡(luò)繹不絕的客流量相比，“鄰居”H&M、ZARA，以及樓上的UR等快時(shí)尚品牌的門(mén)店則稍顯落寞。記者注意到，ZARA、UR幾乎沒(méi)有折扣，H&M雖有買(mǎi)二送一的優(yōu)惠活動(dòng)，但僅限于童裝與褲襪等。
渠道下沉
一位長(zhǎng)期關(guān)注快時(shí)尚品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是時(shí)尚性、季節(jié)性強(qiáng)，面對(duì)年末高庫(kù)存壓力，打折促銷(xiāo)有利于清理庫(kù)存，提升銷(xiāo)售額。但是，單靠打折提升業(yè)績(jī)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)與頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家孫巍在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“GAP若想抓住機(jī)遇，需要重新頂層設(shè)計(jì)，尤其需要進(jìn)一步縮短服裝供應(yīng)鏈周期，更快推出更多新款，吸引顧客光顧門(mén)店及網(wǎng)店，同時(shí)要升級(jí)品牌新形象，增強(qiáng)品牌吸引力。”
除了促銷(xiāo)，GAP品牌還在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
11月8日，GAP品牌在烏魯木齊開(kāi)設(shè)的新店對(duì)外營(yíng)業(yè)，烏魯木齊也由此成為該品牌近兩年來(lái)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)拓的最新城市。
GAP集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官余炳祥公開(kāi)表示，GAP集團(tuán)視中國(guó)為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，此次在新疆開(kāi)店，體現(xiàn)了GAP集團(tuán)致力于在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期和可持續(xù)發(fā)展的策略和決心。
孫巍認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展放緩，線下迎來(lái)了新的機(jī)遇，GAP往三四線城市發(fā)展，渠道進(jìn)一步下沉，的確存在著商業(yè)拓展的可能。
值得一提的是，為了改革品牌和改善業(yè)績(jī)，2018年2月，GAP品牌首席執(zhí)行官Jeff Kirwan離職，而其接任者Neil Fiske在四個(gè)多月后上任。在上任之初，Neil Fiske曾表示他當(dāng)下的任務(wù)就是要“優(yōu)化營(yíng)運(yùn)、提高銷(xiāo)量”。
