七年前，王中軍、王中磊兄弟落下的一步棋，走到今天才逐漸明朗。

在多番延期后，投資35億元的華誼兄弟電影世界(蘇州)(以下統稱“蘇州電影世界”)，終于在今年7月23日正式開園納客。在素來以“大閘蟹”聞名的陽澄湖畔，華誼做了國內實景娛樂“第一個吃螃蟹的人”。

7月22日，開園前一日，《證券日報》記者進入蘇州電影世界，一排排棕櫚樹后，國產電影IP的魅力正在等待驗證。

這是華誼繼首個影視小鎮項目——海南馮小剛電影公社后，在實景娛樂領域的一次實質性進展。“這是國內首家電影IP浸入式實景娛樂體驗項目”，王中軍的語氣難掩激動，“如今我們的第一個電影主題公園開園，不僅代表著華誼兄弟的業務發展進入新階段，也意味著中國文旅產業融合邁入了新紀元”。

眼下無論是地產商還是影視公司，矛頭都瞄向了文旅產業，懷揣“東方迪士尼”、“國產環球影城”夢想的公司，絕不是個位數。只是重金砸下，“國產電影IP+樂園”的模式能否得到游客的買單，從而進入盈利軌道，目前來看還并不明朗。

依托電影IP

從蘇州北站出發約20分鐘車程，就能到達陽澄湖周邊。

說起來，位于蘇州城東北五公里的陽澄湖區域，目前還算不上是繁華地帶，周邊被高速公路和工業園區環繞，道路兩側多是以“大閘蟹”為關鍵詞的廣告標語，甚至距蘇州電影世界僅5分鐘車程，就是當地的大閘蟹交易市場。

也因此，沿著陽澄湖大道一路向東，遠遠的就能看到左手邊一座高達75米的雕像，被介紹為是蘇州的新地標。

這座矗立在蘇州電影世界一端的雕像，以俯視之姿鳥瞰整個園區。其原型來自于狄仁杰系列電影中的第一部——《狄仁杰之通天帝國》中的通天浮屠。

如今跨越近10年時間，該系列的第三部《狄仁杰之四大天王》已定檔本周五，7月22日，主創團隊悉數到場，在蘇州電影世界園區內舉辦了首映禮。

這部由華誼出品的大型IP，用王中軍的話說，是要做成中國版的“007”。非常有意思的則是，眼下正值開園的蘇州電影世界，也被外界看作是要打造成“中國版環球影城”。

從園區正門步入，主要干道被命名為“星光大道”，兩側同樣種有棕櫚樹。為與“電影”這一核心相契合，在星光大道兩側，分別設有華誼兄弟電影學院與電影工坊。提供包括綠幕、分身術、電影打板等在內的技術體驗，同時，游客可在現場參與特效化妝、VR成像等特色互動項目。

而除去該區域，園內根據華誼兄弟的經典電影IP，另行劃分出非誠勿擾、集結號、太極、通天帝國等四大主題區。在不同區域內，較高程度的還原了對應影片的布景及元素。搭配有34個游樂項目、11個演藝秀、7個電影主題餐廳，以及40余家主題商店。

有游客向記者表示，雖然園內同樣提供熱氣球、4D影院、蹦極、鬼屋、過山車等游樂園常規項目，但均帶有明顯的“華誼出品”的風格。

以室內項目VR RIDE為例，為全球首例VR軌道乘騎類體驗項目，依托于電影《集結號》的故事情節，該項目設定游客為需要乘坐吉普車進行轉移的專家，通過佩戴VR設備，輔以風雪、爆破等環境體感特效，讓人產生代入電影的“身臨其境”感。

布局實景娛樂

雖然很難用一兩句話概括王中軍與王中磊當下的心情，但王氏兄弟對實景娛樂項目寄予的期望，有目共睹。

七年前，華誼邁出實景娛樂的第一步。在王中軍提出要“去電影單一化”后，保持電影業務核心地位的同時，華誼開始尋求多元發展，以減輕電影業務的業績貢獻壓力。

根據其年報顯示，目前華誼的主營業務包括四大板塊，分別為影視娛樂板塊、品牌授權及實景娛樂板塊、互聯網娛樂板塊、產業投資及產業相關的股權投資。

財報數據顯示，2017年，公司品牌授權及實景娛樂板塊實現主營業務收入2.58億元，較上年同期相比上升0.61%。截至去年年底，華誼兄弟累計簽約實景項目18個。

而根據王忠軍此前的設想，未來華誼旗下實景娛樂的年收入要達到180億元、年凈利潤達到18億元。

但與期望相伴而來的，則是外界的質疑聲從不在少數。一方面，大手筆布局實景娛樂板塊的前景與盈利預期備受關注;另一方面，華誼兄弟在電影世界及影視小鎮項目上的推進速度，頗為緩慢。

王中磊此前在接受《證券日報》記者專訪時提及，“如果一家公司，只是單一的商業模式，那么風險是非常大的。尤其是電影市場變化太快，一旦內容產業的表現不盡如人意，那么公司收入就陷入困境”。

在他看來，得益于當初“去電影單一化”的決定，公司大力發展實景娛樂、投資，在過渡期保證了自身的持續盈利能力。

王中軍在開園儀式上透露，從2015年年底開工打樁開始，蘇州電影世界“從圖紙變成產品”的建設期，耗時近3年。“如何從看電影到玩電影，再到走進電影，是一個不斷摸索的過程，”王中軍對此頗為坦然，運營主題公園不是華誼的專業，但通過不斷學習，華誼有打造電影IP主題樂園的能力。

鑒于目前蘇州電影世界處于開園初期，進入盈利模式還有待時日。但作為參考的是，電影小鎮的開山之作，即2012年，華誼宣布投資的“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”項目，已進入盈利階段。

華誼兄弟董秘高輝在接受《證券日報》記者專訪時表示，海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業有限公司2017年營業收入78501.96萬元，營業利潤11182.11萬元，凈利潤8284.17萬元。2017年電影公社年度游客數量突破200萬人次，2018年春節期間接待游客近20萬人次。

王中軍在現場提及，對比來看，蘇州在城市發展過程中更重視旅游和文化產業，依托于拙政園、蘇州園林、寒山寺等熱門旅游景點，蘇州原有基數人次對蘇州電影世界來說，有著巨大的潛在旅客。

根據華誼兄弟的官方數據來看，目前蘇州電影世界的成人平日票價為218元/人，晚間138元/人，青少年平日票價150元/人。以此來看，比馮小剛電影公社148元/人的票價標準要高出一些。

此外，記者在現場注意到，包括西昌、南京、長沙、濟南等多地的電影小鎮及電影世界的負責人均出現在此次開園儀式上，或意味著上述各地的園區也將在未來不久陸續開業迎客。

國產電影IP困局

隨著文旅融合成為大勢所趨，在國內電影市場中，懷揣“東方迪士尼”與“中國版環球影城”夢想的公司，不在少數。

資料顯示，2014年中旬以來，光線傳媒先后與上海市閔行區、大連市、揚州市江都區政府達成協議，分別斥資100億元(總共300億元)，在上述三地建設“中國電影世界項目”、“光線中國電影世界主題樂園綜合體”、“影視產業綜合體”。

2016年，博納影業宣布投資50億元建設中國博納東方影視城;2017年，長城影視也宣布收購9家旅行社股權為旗下的長城影視城輸送客源。今年年初，樂創文娛在厘清樂視關系后，背靠融創，攜手萬達文旅項目，也將文旅項目提上日程。

有不愿具名的分析人士向記者表示，影視公司進軍主題公園有其優勢所在，但目前各家仍處于探索階段，沒有出現較為成熟的樣板。“后續需要將商業模式和運營模式明晰化，在影視產業鏈上進行創新，這對企業的挑戰相當大，若布局不利可能會出現虧損和退出等風險。”

目前來看，作為國內第一家以自持華語電影IP為主題的浸入式實景娛樂園區，蘇州電影世界在電影IP商業變現方面作出了一些有益嘗試。

記者在現場注意到，幾乎每個室內游樂項目的出口，都與禮品商店相貫通，游客在完成體驗后，必將經過購物區，在此期間可完成相關IP衍生品的售賣，包括帽子、毛絨玩具、水杯、發夾、頭飾等。

但在部分游客看來，購買上述衍生品的意義似乎不大。一方面，產品類型還有豐富的空間。僅以毛絨玩具一項來看，有別于迪士尼以多個卡通人物原型作為售賣的重點，蘇州電影世界在這方面的選擇大多圍繞在一只玩具熊的形象上，搭配不同的穿著，冠以“星光大道熊”、“狄仁杰熊”的稱謂。

另一方面，雖然王中軍坦言，華誼在布局電影小鎮及電影世界上，依托的是20年間大量電影IP的支持。但國產電影IP的全民性還有待考量。

事實上，記者在詢問過程中發現，雖然體驗項目吸引的游客數量不在少數，但相當一部分游客對園內各主題區背后的影片不甚了解，甚至有人并未觀看過相關影片，因此難言鐘愛，只是出于“時間空閑”的“休閑娛樂”之選。

上述分析人士表示，必須承認的是，國內影視公司與迪士尼樂園的IP效應還相差太多，而這必然會影響到后期運營。在他看來，華誼兄弟在實景娛樂方面邁出的一大步，目前處于領先身位，而“國產電影+樂園”的體驗模式能否真正得到認可，還有待時間檢驗。