2月22日，網傳騰訊旗下電商業務“小鵝拼拼”即將關停，引發關注。觀察者網從騰訊內部人士處獲悉，基于戰略聚焦考量，騰訊平臺與內容事業群（PCG）對內部孵化的新業務小鵝拼拼進行了調整，相關團隊將可通過“活水”體系，在集團范圍內重新選擇匹配崗位。

據悉，所謂“活水”是騰訊內部的人才流動市場機制。該機制下用人部門和意向員工可雙向選擇，實現員工在公司內自由尋找發展機會，同時快速解決業務部門的用人需求。

在某應用商店，用戶端“小鵝拼拼”22日已經不支持下載

“小鵝拼拼”下線，騰訊“電商夢”再度折戟？

2020年4月29日，騰訊上線了“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號。消費者不難通過它的名字直觀了解其大致定位：主打小額商品的拼購電商平臺。從市場反饋來看，不少人認為該產品設計簡約，是拼多多及京東“京喜”之外的又一選擇。

同年6月，“小鵝拼拼”小程序上線“群小店”功能，群友購物返利，“群小店”店主則可獲得額外獎勵；隨后“小鵝拼拼”APP開始在各大應用商店平臺上架；去年5月，“小鵝拼拼”上線“種草號”功能，提供商品推薦和帶貨功能；8月，它又開啟首輪團長招募……在不少網友看來，“小鵝拼拼”的推出是騰訊對標拼多多，“親征”社交電商的舉措之一。

小鵝拼拼早年頁面 Tech星球文章圖片

梳理網絡輿論，“騰訊電商夢”是多年來熱度不減的話題。

騰訊從社交、支付起家，卻一直沒有放棄電商領域：騰訊先后投資了京東、入股了拼多多來補足其電商版圖；在私域流量業態興起后，騰訊又入股了有贊與微盟等第三方服務商，進一步釋放其微信生態的活力，但其自有電商平臺卻似乎一直走得并不順遂。

2018年5月28日，騰訊通過QQ推出自有電商平臺“鵝漫U品”，主打泛二次元文化的衍生品生態，不過次年該產品即宣告下線，被并入“看點買買”。后來騰訊又陸續推出騰訊惠聚等系列產品、多領域布局。但騰訊能否打造自家的電商爆款，依然有待觀察。

鵝漫U品公告截圖? 圖源社交媒體

電商三足鼎立格局下，騰訊也面臨破局難？

從行業份額分布情況來看，我國現有電商零售平臺目前的格局是“三足鼎立”，多方爭雄。

據《電商報》19日消息，有機構披露了2021年電商零售平臺市場份額，市場占比前五名的分別為：淘寶51%、京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

電商報報道截圖

2021年我國電商零售平臺市場集中度水平總體延續了2020年的走勢，CR3（業務規模前三名的公司所占市場份額）依然高企（88%）。而前瞻產業研究院援引的2020年中國零售電商上市公司業務營收數據顯示，2020年中國零售電商上市公司業務營收前3的市場份額合計83.67%，營收前5的份額合計為92.51%，排名前5的份額合計為97.04%。

在剩余的市場份額中，擠滿了短視頻等不同生態下的競爭對手，即使是手握巨大流量池和入口的騰訊，想要打造一款取得一定市場地位的爆款，啃下電商這塊硬骨頭，或許也要面對不小的壓力。騰訊在流量+資本的邏輯之外能否衍生出新的布局戰略，可能是另一看點。

騰訊的自有電商產品征程，在一些網友看來是“屢挫屢戰”。早在當年“小鵝拼拼”上線之時，就有不少業界人士指出，電商是騰訊不可能輕易舍棄的業務版圖。在現有電商市場格局之下，新產品想要脫穎而出，甚至彎道超車都會面臨不小的困難。

某種意義上，即使是手握流量的騰訊可能也不例外。

從平臺流量和曝光度上來看，不少網友表示自己對“小鵝拼拼”不熟悉，甚至沒有聽說過。這折射的是“小鵝拼拼”的用戶池問題。盡管“小鵝拼拼”推出了自己的APP，但是顯然從微信用戶到產品用戶的沉淀積累效果并不理想。“小鵝拼拼”本身并不具備足夠的流量優勢和品牌優勢，破局之路相對乏力。

社交媒體截圖

從入場時機來看，小鵝拼拼如何解決用戶疲憊感也是問題。

早年拼多多“砍價免費拿商品”、“助力拿紅包”等活動，已經讓不少用戶感到疲憊甚至厭煩。在流量—消費的轉換邏輯鏈上，微信群的拉新和推廣潛力幾乎已經被“先行者”榨干。在沒有突破性創新的前提下，“小鵝拼拼”想要緩解消費者疲憊感，甚至進一步挖掘微信用戶的購買力，其實都是比較困難的。這是“小鵝拼拼”入局的后發者劣勢。

潛在的問題是：如果過于依賴微信用戶的分享推廣，那么很容易將微信群變成“僵尸群”或者“購物群”，這很可能會傷及“小鵝拼拼”和微信本身的邏輯底盤，反噬諸己。在某種程度上，拼團電商的表現形式是拼團，比的是“人多優惠多”。其實不然，電商團購很多時候比拼的是背后的供應鏈優勢，是一個平臺及其商家在產品“最低價格”上面的功夫，這不是流量池+資金補貼可以簡單蓋過的。

新入局者的相對劣勢，在競爭格局中容易被同行業競爭對手放大。目前我國電商零售平臺市場頭部CR3超過80%，腰部又有老牌產品或者品牌你爭我搶，新入局者可能得拿出些有顛覆性意義的東西，才能對消費者的消費習慣有所影響。這個問題要復雜得多。

在黑貓投訴平臺上，小鵝拼拼現有485例投訴。從消費者端來看，有網友反映拒不發貨、虛假宣傳、質量問題、推廣收益提現困難、商品保價政策不理想等問題；從供應端來看，有商家質疑小鵝拼拼凍結貨款、懲罰過重，還有實習生吐槽拖欠獎勵等等。

消費者和商家體驗，或許也會對小鵝拼拼帶來各種影響，關乎其發力的韌性。

黑貓投訴平臺截圖

電商是頭部互聯網不可繞過的話題。橫向來看，百度廣告客戶大部分是電商，阿里營收廣告來自于電商商家，在未來，電商依然有望成為繼游戲之外的營收重要支柱，很難講會被“輕易放過”。折戟的“小鵝拼拼”不是騰訊在電商賽道的第一次嘗試，很可能也不是最后一次。

22日下午，微信小程序內的“小鵝拼拼”仍然可以正常打開，可供用戶進行下單等系列操作。某商店客服人員對觀察者網表示，其商品目前可以正常發貨。但對于“小鵝拼拼”即將關停的消息及其后續影響，該客服人員表示“不是很清楚，沒有接到通知。”

關鍵詞： 電商夢又折戟