封面新聞記者 張越熙

剛剛過去的雙11，90、95后年輕人帶著他們強大的消費力和鮮明的消費特征，向整個市場說了一聲響亮的“Hello”。11月15日，記者從天貓雙11期間各個維度的消費數據入手，解碼了這屆年輕人在網購方面的消費習慣。

體積小、免安裝、容易移動的臺式洗碗機，正在年輕群體中走紅；40升、50升的迷你冰箱，也成為了年輕人的新寵；廚房里，電器的細分功能越來越豐富，而且都在不約而同地“變瘦”、“變小”……今年雙11，天貓超市上這一類“瘦家電”銷售火爆，這正是年輕人們催生出來一個千億細分市場。

年輕人和年輕家庭，正在催生出一個千億級的細分市場。天風證券近期的研報《家用電器行業：小家電，大未來》顯示，小容量電器銷售份額正逐年提升，消費主力的年輕化，對新興品類接受度提升，小家電的場景、功能也趨于細分化。根據預測，到2035年，小家電市場規模將進一步上升至2842億元。

今年雙11期間，90、95后年輕人正在引領家庭消費中的新趨勢，他們組建起的新家庭，在日常消費上呈現出個性、多元的新特點。“吃”是居家生活中最日常也是最重要的事，“國貨美食”受年輕家庭喜愛。小眾牛奶、地方區域奶品牌正破圈走向全國。

數據顯示，例如麥趣爾、西域春、西牧天山和天潤等新疆奶品牌“火”向全國，雙11期間，新疆奶在天貓超市上銷售同比增長超100%。成都菊樂牛奶、廣東燕塘牛奶、廣西水牛奶等很多區域老品牌、小眾奶也是購物車熱門。

農科院美食成為家庭零食框里的“新網紅”。西北農林科技大學的彩色馬鈴薯鍋巴、云南農業大學的七彩云果凍，廣東省農科院的桑果汁等農科院美食在今年雙11期間成為天貓超市增長最快的零食品類之一，其中中國農科院參與研制的一款燕麥增長近100%。

雙11開售第一波，文房四寶——筆墨紙硯成為年輕人購物車里的“網紅”。00后的消費人數和金額同比增長都超過100%。“古董級”老字號品牌榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等銷售額同比增長翻倍。臨帖、練字、抄經是他們購買文房四寶的主要用途。

降溫后天貓雙11足浴包熱度激增，足浴包新品牌真不二今年雙11首小時銷售額超去年雙11首日全天，番茄派銷售額同比去年雙11同期增長近300%，Rever樂若多款泡腳球爆賣萬件。

降溫后天貓雙11足浴包熱度激增，足浴包新品牌真不二今年雙11首小時銷售額超去年雙11首日全天，番茄派銷售額同比去年雙11同期增長近300%，Rever樂若多款泡腳球爆賣萬件。有趣的是，年輕人泡腳“越來越甜”，梔子花、芝士草莓、玫瑰、甜橙、佛手柑統統加入足浴包，梔子花、生姜、芝士草莓成今年冬天最受歡迎的“香味”。

“這兩年，我們發現年輕消費在顏值和功效之外，對嗅覺體驗也有需求，就使用精油調香，推出了各種有‘香味’的產品。”Rever樂若電商負責人對記者表示，目前生姜、艾草等傳統草本泡腳球受歡迎，其次是花香、水果的。他們剛推出的芝士草莓、椰香芒果泡腳球在雙11增長很快，其中芝士草莓最受消費者喜愛。

故宮日歷、大觀園紙雕宮燈、三星堆的考古盲盒……熱衷追新的年輕人，也鐘情歷史悠久的博物館。天貓雙11開售首日（截至1日上午10點），博物館文創產品迎來爆發，同比激增超400%。新文創成為天貓雙11最大的黑馬之一。據悉，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。

隨著年輕一代的文化自信增強，博物館文創產品迎來了春天。天貓上文創產品的消費者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。過去一年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯名款成為最受他們歡迎的品類。國家寶藏、故宮博物院、敦煌研究院、中國國家博物館，則入選了2020年天貓最受歡迎的十大國產IP。

當代年輕人的新寵——潮玩、手辦，成今年雙11購物車里的熱門。除了國漫國潮IP，海外潮玩界元老們也來了。

一波回憶殺已經在路上。日本經典IP寶可夢雙11期間趕來天貓國際開設海外旗艦店，為雙11定制了限量禮盒，全球首發的圣誕版皮卡丘已開啟預售。樂高有史以來最大套組“泰坦尼克號”新品上架。陪伴80、90后長大的經典IP像櫻桃小丸子、火影忍者旋渦鳴人、足球小子等，也上架了新品周邊、潮玩。據悉雙11期間，天貓國際有超600款全球潮玩新品。

行業數據顯示，過去五年，我國潮玩市場規模增長近3.5倍，增速超過了全球水平。2019年，國內潮玩市場規模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。預計到2024年，中國潮玩市場的規模將增至763億元，占全球潮玩市場比重的28%

印著“中國”字樣的衛衣、帶有中國文化元素的潮玩、各地博物館聯名款配飾、精美漢服、設計潮流的老字號包裝隨處可見，無一不在宣誓國潮風口的到來。天貓新生活研究所發現，國潮已成為肉眼可見的消費趨勢。

今年天貓雙11期間，國潮迎來全面爆發。11月1日第一波銷售首個小時，20家新銳國潮服飾實現銷售額近100%增長。國產新銳品牌bosie agender、街頭風格潮牌inxx、有生活態度的國潮品牌714street、質感美學潮牌WUT，這些自我定位清晰的新銳國潮品牌，直擊年輕人的喜好，在天貓雙11爆發強勁。

穿著漢服穿梭于都市之間是當代司空見慣的現象。國風服飾漢服的火熱在天貓雙11得到了延續，漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍，街頭漢服的可見度又增長了幾分。