持續了12年的雙11購物狂潮，在第13個年頭似乎遇冷，不僅是平臺“低調”報戰報，連前兩年刷屏的雙11晚會幾乎都消失在社交網絡，有網友甚至感嘆，“今年雙11會不會是最后一次”。

交易數據已經可以看出些許端倪。11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，較去年同期增長8.45%。11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元，較去年同期增長28.58%。11月11日12時，蘇寧易購發布的雙11半日消費數據顯示，截至雙11當天12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%，家電套購銷售同比增長46%。

雙11，既是消費者的購物節，也是電商平臺的競技場，但在監管逐步規范平臺經濟后，今年的雙11較之往年有了不同尋常的意味，平臺變得冷靜和克制。平臺在變，消費者在變，今年的雙11也呈現出不同的趨勢。

增速創歷史新低

雙11進行到第13年，隨之而來的是水漲船高的交易額數字，有觀點認為，這個電商節承載在國民消費的熱點與前沿話題，也折射了商業世界在面對不確定性的反復沖擊下，依然保持著活力與樂觀。

不過，若從天貓2009年至2021年的雙11交易額增速來看，其實是在放緩，2009年至2021年，天貓雙11的交易額分別是5200萬元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

對應增速，2009年至2021年，天貓雙11的同比增長分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長數據 ?澎湃新聞記者 吳雨欣 制圖

而天貓2020年同比增長之所以大幅增長到85.6%，是因為從這年開始，天貓將雙11變成了“雙節棍”，交易額的統計也從24小時變成了11月1日至11日。

實時交易額數據“缺席”

11月11日，澎湃新聞獨家報道的“雙11喜報式實時成交額不見了”登上微博熱搜，閱讀量2.1億。天貓不再發布實時交易額，京東則分別在11月11日14點09分和12日零點前公布了當時的累計下單金額。

對于實時成交額，網友有不同的看法，“你看誰家孩子退步了，還燒鞭炮慶祝”、“雙11不是只有一天，數據還有什么看頭”、“一頓計算猛如虎，各種優惠皆套路。眼花繚亂一頭霧，結果只少兩塊五”……

關于天貓取消實時交易額大屏，天貓事業群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會上說：“大家更喜聞樂見的是那個數字、那個爆發，但是在天貓長期戰略調整的過程中間我們已經非常明確了，在未來天貓的長期戰略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業務的目的。”吹雪說，29萬參與天貓雙11的商家表現出色，包括國潮老字號、新品牌以及國際大牌都拿到了不錯的業績。

京東零售CEO辛利軍則表示，在外界更關注的銷售數字的同時，對于京東、對于產業而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續的向上的力量。

總體來看，雙11最有力的玩家依然是天貓與京東，蘇寧易購、拼多多等均未公布雙11交易額。

羊毛難薅，玩家再戰熱情漸退

從曾經的“五折直降”到現在的“羊毛難薅”，不少參戰多年的玩家們開始透露出“可能會逐漸退出雙11”的信號。

其中一位不錯過任何一次雙11活動的玩家吳天表示，“如今的雙11拉長了戰線，規則復雜、虛晃優惠，逐年下來真的有些失望。比如雙11當天零點花了243元搶的商品，睡一覺起來居然只要190元。而有的產品預售和非預售的價格沒有任何差別，甚至還有一些直接拍還比預售更便宜。”

對于優惠力度的參差，另一位雙11自身玩家徐顏表示，“雙11沖著‘優惠’給全家下了70多個訂單，接近三萬元，真是養成了難戒掉的消費病，其實其中至少一半的產品價格優惠得很微妙。我看中的一件衣服第一波預售價格500多元，第二波預售650元，竟然還會有差價。現在很少會有產品的優惠力度完全達到預期，得看自己愿不愿意把時間耗上去，深入做‘價格調查’。”

今年雙11徐顏的戰績

隨著雙11結束，薅羊毛玩家們也逐漸開始清醒。

今年被朋友拉去參與天貓游戲的佳雯表示，“10月27日開始喵糖游戲組隊，11月9日游戲結束。個人開出了60.19元兌換紅包，團隊其他成員分別瓜分到50多元。這種游戲真的不易多玩，一旦開始又舍不得放棄，欠了不少友誼債，但好歹開出了一個不算太小的紅包滿足了這個癮，但以后也不會玩了。”

佳雯天貓游戲中的瓜分的紅包

佳雯與朋友關于直播購物的聊天記錄

參與雙11四年的姚艾表示，88VIP的券力度沒去年那么大了。去年為了滿6000減600的券湊了好多東西。最后發現必須是天貓店鋪的產品才能享受到該福利。今年雖然又領了類似的券，但比較理智了，沒有達不到滿減的標準，也不會再去硬湊。

值得關注的是，澎湃新聞在微博平臺發起的“你覺得雙11優惠力度大嗎”投票中，截至目前，共有5981人參與，其中3498人認為“套路、算法太多、搞不清”，1159人認為“感覺與平時差距不大”，501人認為“確實可以薅到非常劃算的羊毛”，823人表示“我不參加雙11活動”。

關于薅羊毛，網友表示：“消費最重要的是給人帶來快樂，如果為了一點點微不足道的優惠花費太多時間和精力，那這樣的消費寧可不要！”也有網友說：“消費者的眼睛是雪亮的！哪怕從一開始也曾因瘋狂的優惠模式而入羊圈被薅，而時過境遷，當套路被解，澆冰式的理性消費也就自然到來，套路取代了誠信的時候，自然就無羊可聚，無毛可薅！”

“全網最低價”沒了，中小主播機會來了？

“累”是不少帶貨主播在今年雙11后分享給澎湃新聞記者的感受。小紅書主播陳逸慧告訴澎湃新聞記者，自己在雙11當天從下午5點播到了凌晨2點。“或許是戰線拉得太長，真的到了雙11當天，大家的熱情反而沒有起初那么高漲了。”

今年的直播帶貨出現哪些變化？澎湃新聞記者觀察到，今年雙十一結束后，以往刷屏的直播間數據和銷量不再有蹤影。此前，數據顯示，截至10月21日凌晨，在長達12小時的直播中，李佳琦、薇婭等知名主播的銷售交易額達到幾十億甚至上百億元，累計數億人次參與了這場“雙11”的“開幕式”。

“我們從來沒有對外公布過數據，目前公開的數據來源存在很多問題，都沒有考慮到退貨因素，系統自動抓取也存在問題。”美ONE高級總監嚴正在接受澎湃新聞記者采訪時表示，不希望外界過多聚焦在李佳琦的“帶貨數據”上。

除此之外，據消費者反饋，如今頭部直播間也很難提供最低價。例如李佳琦、薇婭的直播間提供的價格，和許多品牌自己的直播間提供的差距不大。多位中小品牌商家對澎湃新聞記者表示，相比頭部主播的強勢“壓價”帶來利潤空間減少，更愿意選擇品牌直播間自播，孵化自己的直播渠道和粉絲。

數據顯示，今年品牌商家直播間發展勢頭迅猛。截至10月26日，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬的直播間，其中商家直播間占比近九成。9個品牌的直播間成交額過億元，遠超去年預售同期。

相比往年被強勢的頭部主播占據流量，今年，中小主播在“垂直領域”找到了新機會。陳逸慧介紹，以小紅書的數據來看，百萬粉絲博主的帶貨成績不是最好的。“相比較而言，排名前列的反而是粉絲數量沒那么多，但領域更垂直、黏性更高的博主。”

而另一名品牌商家則對記者介紹稱，中腰部主播對于品牌而言也具有更為突出的優勢，首先就是投放價格較低，滿足品牌方的更多需求；其次，這些中腰部主播大多有著特定領域的消費受眾，便于做精細化運營。

盡管市場在變大、機會在變多，陳逸慧最懷念的還是最初的雙11。“當時價格是真的優惠，玩法也沒有這么多，不需要絞盡腦汁算奧數題，我希望以后的雙11可以變得規則更簡單、價格更清晰，真正為大家帶來更多福利。”