經(jīng)歷了幾年的快速擴張后，海底撈開始感到吃力，于是決定放慢腳步。
11月5日，海底撈（06862.HK）在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。不過，海底撈方面表示，此次關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。
海底撈方面表示，關(guān)掉這些經(jīng)營表現(xiàn)不達預期的門店，是希望能及時止損。而在未來，下沉市場依然是海底撈長遠的深耕目標。
快速擴張導致“疲于奔命”
數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達1597家。
也就是說，“瘦身”之后的海底撈，門店總數(shù)仍會維持在1300家以上。
11月5日晚，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴記者，部分門店沒有達到經(jīng)營預期，與公司在2019年制定的快速擴張政策是有關(guān)的。
“在這樣的政策下，出現(xiàn)了部分門店選址失誤，優(yōu)秀的店經(jīng)理數(shù)量不足，過度相信“連住利益”的KPI指標，企業(yè)文化建設(shè)不足等方面的問題。”周兆呈反思稱，“同時，我們公司的組織架構(gòu)變革也沒有能夠很好地適應(yīng)公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模讓各級管理人員處于疲于奔命的狀態(tài)，為了應(yīng)對這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點，能量不夠、吃不上勁的時候，我們就補充一下能量，跑步的步伐亂了的話，我們就冷靜一下頭腦調(diào)整好節(jié)奏，這樣我們才能夠跑得更遠。”
其實，海底撈已經(jīng)在今年發(fā)布半年報時，意識到了擴張過快的問題。
彼時，海底撈在公告中表示：“2021年上半年影響業(yè)績的原因主要有：去年下半年及今年上半年新開門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加；新開業(yè)門店達到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的時間長于往期；門店營運仍受到新型冠狀病毒疫情的持續(xù)影響。”
不過，周兆呈倒不愿過多地把經(jīng)營不善歸咎于外部原因。在他看來，當海底撈在反思遇到的挑戰(zhàn)和問題時，還是會更多地把重心放在內(nèi)部的管理方面。“當然也不能忽視疫情的持續(xù)性影響，因為它確實對于所有涉及到人際交往的行業(yè)都產(chǎn)生了一些影響。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，綜合來看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來海底撈已沒有太大的擴張空間。
如何選擇被淘汰的門店
那么，海底撈是如何篩選那些被淘汰的門店的？
周兆呈透露，此次海底撈關(guān)停的門店并不是按照城市區(qū)域的分布來選擇，不同線級城市都可能會有，而對于關(guān)停的門店，會有三個考量維度：“一是外部商圈及客流量，是否能支撐門店經(jīng)營；二是周邊門店的密度是否過高；三是單店的財務(wù)數(shù)據(jù)，是否處于爬坡期，短期內(nèi)盈利情況是否有改善的可能性。經(jīng)過這些綜合指標的評估，關(guān)閉門店將分散在不同城市。”
不過，海底撈方面表示，此次關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負責，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，重建并強化部分職能部門，恢復大區(qū)管理體系，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張，期望進一步改善公司經(jīng)營狀況。
至于被關(guān)停的門店員工怎么安置，周兆呈表示：“這個責任應(yīng)該由管理層承擔，不應(yīng)該影響到我們的基層員工，所以受影響的門店，不管是店經(jīng)理、管理層還是普通員工都會有妥善的安置，我們會按照員工的意愿進行調(diào)店安排，店經(jīng)理、管理層也可以去其他的崗位或者納入蓄水池接受進一步培訓提升，工資待遇也會得到保障。海底撈的員工其實非常明白海底撈的企業(yè)文化，真正的海底撈人，一個都不會被拋下。”
海底撈還會開新店嗎？海底撈此次發(fā)布的公告顯示，在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)模化開設(shè)新的分店。
“瘦身”后如何突圍
從二級市場來看，海底撈的股價在近9個月以內(nèi)跌了超70%，市值也蒸發(fā)了三千多億元。
進入2021年，隨著疫情逐步得到控制，海底撈的凈利潤也較去年有了大幅增加，但還是遠不及2019年同期。
財報顯示，今年上半年海底撈實現(xiàn)營收200.94億元，同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，同比增長110.0%。不過與疫情之前的2019年同期相比，海底撈凈利大幅下降，從9.11億元下滑至0.97億元，暴跌89.57%。
面對股價的大跌和市值的縮水，周兆呈認為，股價的起起伏伏、漲漲跌跌是資本市場的一個常態(tài)，“但是我們一方面也受到外部環(huán)境，包括二級市場相應(yīng)的走勢變化的影響，另外一方面，公司門店的經(jīng)營狀況沒有達到預期而引起了市場的關(guān)注。”
在他看來，對公司管理層來說，最看重的事情是怎樣去提升經(jīng)營管理水平。“尤其對于海底撈這樣的火鍋服務(wù)行業(yè)來說，我們要讓客戶在消費體驗中得到滿意度的提升，讓員工在海底撈的平臺上實現(xiàn)‘雙手改變命運’的核心價值觀，最終把顧客滿意度和員工努力度這兩個目標同步實現(xiàn)。”
關(guān)停門店對海底撈來說，能起到怎么樣的改變？對海底撈的財務(wù)指標有何影響？
“從財務(wù)指標上來講，關(guān)掉這些經(jīng)營表現(xiàn)不達預期的門店，首先會及時止損，對那些周邊有布點的門店來講，它會對周邊的門店產(chǎn)生一個相對正面的影響，當然關(guān)停這些門店本身有個一次性的影響，所以我們會按照會計準則的要求，讓會計師對這些門店計提減值，”周兆呈表示。
楊利娟透露，本次的調(diào)整效果要根據(jù)公司相關(guān)措施的落地情況，以及外圍的綜合環(huán)境等因素來進行評估。總之，公司會集中資源提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營狀況，同時也會打磨組織架構(gòu)，縮小管理半徑，強化區(qū)域管理模式等。
在高速擴張的時期，海底撈曾很好地抓住了下沉市場的機會。海底撈2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，公司三線及以下城市收入69.30億元，較2020年上半年增長182.7％，較2019年同期增長173.7％。
“對于下沉市場的策略，整體上在過去幾年都是以自下而上的開店方式。隨著近兩年一二線城市密度提升，市場競爭加劇，店經(jīng)理會更傾向三四線城市的擴建機會。另一方面，從長遠看，下沉市場也是一個長遠的深耕目標，目前我們先把重心放在現(xiàn)有門店的經(jīng)營和管理提升方面，把基礎(chǔ)工作做扎實，未來才會更加穩(wěn)健。”周兆呈表示。
