母嬰電商的線下門店接連萎縮。北京商報記者從多方獨家獲悉，2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經(jīng)縮減至不到200家，遠未達到“2019年超2000家門店”目標。不僅如此，在綜合電商與母嬰實體零售的夾擊中，寶貝格子社區(qū)店這一業(yè)態(tài)顯得更為局促。在業(yè)內(nèi)專家看來，拓展多元服務，進駐大型商場是母嬰零售發(fā)展的通行之舉，不過線下場景對于垂直電商來說，仍然充滿難度。“母嬰不再賺眼球，母嬰垂直電商賽道已成過去式”成了行業(yè)里的統(tǒng)一呼聲。
線下流量遇瓶頸
在北京市場，寶貝格子的線下門店正面臨客流瓶頸。
在大眾點評上，寶貝格子華創(chuàng)生活廣場店被標記為歇業(yè)關閉。北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，該門店雖然目前還處于正常營業(yè)中，但由于華創(chuàng)生活廣場商城內(nèi)眾多商戶撤離，難免對寶貝格子的入店客流產(chǎn)生影響。
在華創(chuàng)生活廣場商城內(nèi)，寶貝格子門店同層樓中，數(shù)十家門店已經(jīng)空置。北京商報記者看到，部分兒童業(yè)態(tài)商戶如麗家寶貝、歡樂星、兒童DIY烘焙魔法樂園早已離場，僅留下兒童樂園球球BABY門店。
據(jù)工作人員介紹，旁邊的門店如麗家寶貝已經(jīng)搬離了一年多，目前商城的關門時間為晚上8點半。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，兒童樂園球球BABY門店在晚上7點左右已經(jīng)關門。除了兒童業(yè)態(tài)，商場內(nèi)如餐飲、美甲、服裝、電影等業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了大量空缺。
寶貝格子華創(chuàng)生活廣場店本身正是以母嬰類目為主，當沒有周圍同業(yè)態(tài)的“輔助”，顯得有些孤單。該店售賣的品類包括兒童玩具、服飾、零食、奶粉和生活用品。而門口擺放著少量電動設施和一架玩具桌。
寶貝格子的發(fā)展阻力可謂內(nèi)外夾擊。一方面是商場業(yè)態(tài)缺失對寶貝格子門店引流造成影響，另一方面如寶貝格子直營的社區(qū)門店，正遭遇附近商場的沖擊。位于青年路的兩家寶貝格子門店處于門可羅雀的情形，20平米的店內(nèi)無論是品牌豐富度還是庫存深度都較為有限。而距離該店步行僅13分鐘的朝陽大悅城，僅是兒童服飾門店就達數(shù)十家，還包括樂高、玩具反斗城等游戲業(yè)態(tài)。
加盟店冷熱不均
實際上，母嬰電商在線下也經(jīng)歷過高光時刻。北京商報記者從一份寶貝格子的招商加盟手冊中看到，2017年寶貝格子已經(jīng)在北京、上海、深圳、天津等城市共開設超200家門店。2018年，其大力拓展低線城市，預計將在2019年開設超2000家門店。
為了加快開店步伐，據(jù)招商工作人員介紹，寶貝格子在2018年起將單店加盟轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域聯(lián)營的模式，以區(qū)域代理的方式將區(qū)域門店形成合力，提高整體的盈利能力。
就加盟價格來看，冊子提供的數(shù)據(jù)顯示，單店加盟費為10萬元，保證金為2萬元，而品牌使用費為8000元/年。若是要成為區(qū)域代理商，則需繳納共80萬元的入場費。“目前加盟門店共有近200家。”上述工作人員表示。
不過，寶貝格子的加盟店數(shù)量為何在四年后的今天再次回到2017年的200家?2020年半年報中提及的整合共10084家門店包含了哪些類型?對于該疑問，北京商報記者聯(lián)系寶貝格子相關負責人進行采訪，截至發(fā)稿，對方暫未回應。
從2020年的半年報中可以看到，寶貝格子的加盟服務收入為2214.7萬元，同比下滑48.81%。公司歸母凈利潤為1524.9萬元，同比減少44.69%。
與此同時，不同業(yè)態(tài)的門店呈現(xiàn)出冷熱不均的狀況。盡管寶貝格子在北京市場頗為蕭條，但一些如幼兒游泳業(yè)態(tài)的線下店客流量仍保持著較好的勢頭。據(jù)山西太原的寶貝格子門店的工作人員稱，周末客流量較大，營業(yè)時間截止到晚上7點，因此建議最好在下午5點半前來游泳。據(jù)了解，除了游泳館，寶貝格子線下業(yè)態(tài)也涉及大型游樂項目。
生存空間遭擠壓
一位從事母嬰實體零售的人士向北京商報記者坦言做社區(qū)店的難處。他表示，母嬰用品看似是剛需，客戶群消費力度大，但母嬰社區(qū)店更像是迎合偽需求。因為母嬰用品就消費頻次來說不如快消品，就品類豐富度而言又比不上電商和實體大店。“人們通常會趁著大促時囤打折的尿不濕、奶粉，母嬰急需消費場景非常少。”
北京商報記者在青年路的寶貝格子看到，一罐2段的珍紐倍羊奶粉，店內(nèi)價格為328元，在電商平臺旗艦店，用戶使用優(yōu)惠券后僅需花248元。“母嬰商品如紙尿褲等的毛利率比較低，但像游泳、游樂場等業(yè)務能辦會員，不僅毛利高，而且還能增強消費黏性。”上述人士說道。
在華創(chuàng)生活廣場的寶貝格子加盟門店，除了售賣進口母嬰商品外，還有一些國產(chǎn)商品。若是消費者辦理會員，能享受單件商品9.5折優(yōu)惠，但體系并未與寶貝格子平臺會員打通，無法實現(xiàn)線上線下互相引流，該情況弱化了母嬰電商新零售故事的說服力。不止是寶貝格子，北京商報記者此前調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽在北京的門店同樣處于樂園游戲設施、辦卡費用、會員體系等未統(tǒng)一的現(xiàn)狀。
母嬰行業(yè)還賺錢，卻不再賺眼球。電商分析師李成東分析認為，曾經(jīng)被資本看好的母嬰垂直電商賽道如今已經(jīng)成了過去式，在綜合電商的圍攻下并不容易破局，而要想從線下尋找突破，又要依靠專業(yè)的零售團隊進行運作，也不是一件簡單事。
時尚專家張培英則建議稱，線下門店在產(chǎn)品結(jié)構上除了母嬰商品，拓展服務類消費如育兒會所、親子游戲課程等十分有必要，一方面毛利較高，又能增加用戶黏性。另一方面，入駐大型商場，與其他兒童業(yè)態(tài)形成補充互相引流，也比社區(qū)店更能抗風險。
