洋電商為何“玩不轉(zhuǎn)”

亞馬遜退出中國(guó)電商市場(chǎng)

全球市值最高的電商公司卻在全球最大的電商市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但隨著亞馬遜正式宣布不再為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)，這家全球最大的電商公司最終放棄了中國(guó)電商市場(chǎng)。堪稱(chēng)電商行業(yè)代表的亞馬遜，為何“玩不轉(zhuǎn)”中國(guó)電商市場(chǎng)?到底什么原因使亞馬遜黯然離開(kāi)?中國(guó)電商能在此事件中得到什么啟示呢

亞馬遜中國(guó)日前正式發(fā)表聲明，為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將于今年7月18日起停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。

截至4月21日收盤(pán)，亞馬遜市值9160億美元，約相當(dāng)于兩個(gè)阿里巴巴。但正是這家全球市值最高的電商公司，卻在中國(guó)這個(gè)全球最大最成熟的電商市場(chǎng)上折戟沉沙。盡管亞馬遜2018年的年報(bào)顯示，2018年亞馬遜全年電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增加近三成，但在中國(guó)，其市場(chǎng)份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

亞馬遜為何沒(méi)有“啃”下中國(guó)市場(chǎng)?換句話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者到底需要怎樣的電商平臺(tái)?

亞馬遜真退出了嗎

亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)上的頹勢(shì)早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣布不再為國(guó)內(nèi)第三方賣(mài)家提供亞馬遜自有物流服務(wù);2018年底，亞馬遜在中國(guó)大陸的13個(gè)營(yíng)運(yùn)中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個(gè);2019年初，廣州運(yùn)營(yíng)中心也宣布停止運(yùn)行。

事實(shí)上，亞馬遜也早已默認(rèn)了在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。2014年，亞馬遜在天貓開(kāi)設(shè)了“kindle官方旗艦店”，售賣(mài)自己的閱讀器終端，此后還在天貓開(kāi)設(shè)過(guò)“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書(shū)官方旗艦店”。一家電商平臺(tái)居然要借助自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。

亞馬遜真的放棄中國(guó)市場(chǎng)了嗎?對(duì)于實(shí)物電商而言，答案是肯定的。但亞馬遜中國(guó)也在公告中表示，未來(lái)將只保留云計(jì)算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，亞馬遜還要在其他領(lǐng)域繼續(xù)耕耘中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)字閱讀終端Kindle是亞馬遜迄今為止在中國(guó)最成功的業(yè)務(wù)，相較于2013年，2018年Kindle中國(guó)用戶(hù)總數(shù)增長(zhǎng)91倍、月活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了69倍、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了12倍;云計(jì)算則是亞馬遜自身最看好的業(yè)務(wù)，其21.8億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占到了亞馬遜總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的57.5%;跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)也是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開(kāi)店”在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣(mài)通、Wish等平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，真正讓亞馬遜“水土不服”的，其實(shí)只是中國(guó)的電商市場(chǎng)。

創(chuàng)新乏力“水土不服”

從2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜在15年間里究竟錯(cuò)過(guò)了什么?或者說(shuō)，中國(guó)電商平臺(tái)們究竟做對(duì)了什么?

曾經(jīng)，亞馬遜中國(guó)的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，2004年其年銷(xiāo)售額已逼近70億美元，淘寶當(dāng)時(shí)僅有C2C業(yè)務(wù)，要拿4年后才發(fā)布自己的B2C業(yè)務(wù)淘寶商城，京東則要在3年后才能拿到第一筆千萬(wàn)美元融資，從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺(tái)自建物流的負(fù)責(zé)人都出身于亞馬遜。

然而，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展速度卻慢了下來(lái)。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)坦言，亞馬遜缺乏適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，跟不上中國(guó)電商的創(chuàng)新步伐，只是把美國(guó)的商業(yè)模式原封不動(dòng)地搬了過(guò)來(lái)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，亞馬遜中國(guó)所執(zhí)行的策略致使其錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新乏力來(lái)自于亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷的遲鈍。亞馬遜在全球市場(chǎng)上的策略是，不做廣告，不打價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜希望通過(guò)塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠實(shí)用戶(hù)。然而，對(duì)于北美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商更像是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一種“替代”，但對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，消費(fèi)者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持自營(yíng)，錯(cuò)過(guò)了平臺(tái)化的潮流，天貓2011年銷(xiāo)售額已達(dá)到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開(kāi)店”平臺(tái)。

創(chuàng)新乏力也表現(xiàn)在滿足用戶(hù)體驗(yàn)差。方正證券商貿(mào)零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁(yè)，信息詳細(xì)程度參差不齊，沒(méi)有“買(mǎi)家秀”。在售后方面，始終無(wú)法直接在線上聯(lián)系客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分復(fù)雜。在物流方面，亞馬遜的配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)……

說(shuō)到底，亞馬遜之?dāng)。瑪≡谄洳唤拥貧狻Ｔ趤嗰R遜開(kāi)店經(jīng)營(yíng)童車(chē)的電商賣(mài)家毛磊告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者，拿價(jià)格來(lái)說(shuō)，亞馬遜為了保持低價(jià)，會(huì)在全網(wǎng)監(jiān)測(cè)各大電商平臺(tái)同款商品的價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)亞馬遜賣(mài)家價(jià)格更高，就直接要求賣(mài)家降價(jià)。但國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售是非常復(fù)雜的，同一品牌有來(lái)自廠家、分銷(xiāo)商等諸多線上銷(xiāo)售渠道，不可能快速降價(jià)，我們作為供應(yīng)商即使反映多次也無(wú)效果。相比之下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)顯然就能根據(jù)實(shí)際情況，給出更加靈活的操作。

電商平臺(tái)怎樣立足

“在中國(guó)，電商必須不斷適應(yīng)消費(fèi)者的變化。如果只認(rèn)為電商是一個(gè)零售渠道，單純把商品放到這個(gè)渠道來(lái)賣(mài)，未來(lái)的路就會(huì)走得很艱難。”李勇堅(jiān)說(shuō)。那么，在中國(guó)市場(chǎng)上，怎樣的電商平臺(tái)才能立足?

一方面是依賴(lài)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，比如人工智能的廣泛應(yīng)用。在商品售賣(mài)環(huán)節(jié)，阿里巴巴的人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”在2017年“雙11”自動(dòng)生成了4億張活動(dòng)海報(bào)，這相當(dāng)于100個(gè)設(shè)計(jì)師不吃不喝工作700年。4億張海報(bào)，也讓“千人千面”真正成為可能，每個(gè)人打開(kāi)天貓，會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)偏好，看到不一樣的活動(dòng)海報(bào)。在客服環(huán)節(jié)，人工智能同樣實(shí)時(shí)回答著消費(fèi)者的咨詢(xún)。以京東為例，其智能客服為消費(fèi)者提供了超過(guò)1630萬(wàn)次服務(wù)，其中90%的問(wèn)題都能由智能客服獨(dú)立解決。在拼多多，人工智能被用來(lái)解決“傍名牌”問(wèn)題。拼多多CEO黃崢表示，即使消費(fèi)者在搜索框輸入山寨品牌名稱(chēng)，也只能搜到正規(guī)品牌，這將讓山寨商家知難而退。

另一方面是仰仗商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。內(nèi)容電商、直播帶貨、社交電商，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。在阿里巴巴，“60后”的媽媽級(jí)主播白露丹豐，參與直播后收獲淘寶35萬(wàn)粉絲，主播薇婭則通過(guò)直播，一人帶動(dòng)脫貧農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額累計(jì)超3000萬(wàn)元。在社交電商方面，拼多多、有贊和云集的成功案例證明，“五環(huán)外”的市場(chǎng)大有可為。去年年底，拼多多年度活躍用戶(hù)達(dá)到了3.855億，超過(guò)京東的3.052億成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)WiFi萬(wàn)能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)副總裁王小書(shū)就曾表示：“‘小鎮(zhèn)青年’是我們主要用戶(hù)群體之一，觀察他們的上網(wǎng)行為就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交是吸引他們參與電商最重要的‘入口’之一。”

此外，還有線上線下不斷融合的“新零售”。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示，蘇寧將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力充分對(duì)接，通過(guò)自身零售能力和生態(tài)資源的社會(huì)化輸出，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。線上線下的融合無(wú)處不在，居然之家推出了“裝修試衣間”，不僅可以查看家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且可以“一鍵遷移”自家戶(hù)型，只需30秒就能生成設(shè)計(jì)方案，款式、價(jià)格等信息一目了然。飲料品牌喜茶的小程序訂單占總體單量達(dá)到了35%以上，月復(fù)購(gòu)率約36%，通過(guò)線上小程序線下單店每天可節(jié)省151分鐘的排隊(duì)時(shí)間。