每逢佳節(jié)倍思親，歡天喜地迎新春！
在中國人最重要的節(jié)日中，美酒佳肴那可是必備之物，白酒常年占據(jù)年夜飯“最閃亮的那個仔”。盡管每年央視春晚都會被大家吐槽，但這也成為除夕夜不可或缺的一部分，電視都開了還是得瞄幾眼，今年的春晚更是被白酒品牌“承包”，五糧液(000858)、洋河股份(002304)、舍得酒業(yè)(600702)、古井貢酒(000596)、勁酒等酒企接棒互聯(lián)網(wǎng)大廠，各施奇招、爭相斗艷。
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酒企贊助各顯神通拼傳播
回顧往昔，上世紀80年代春晚主流贊助商是老三樣（即手表、自行車、縫紉機），90年代后藥企和酒企紛紛加入；進入21世紀，美的集團(000333)曾獨霸春晚冠名多年，而后在“BAT"引領(lǐng)下互聯(lián)網(wǎng)公司輪番登場。
2023年，春晚贊助商主角有了新的變化，白酒企業(yè)集中接棒互聯(lián)網(wǎng)公司，熟悉的煙火酒味又回來了。
今年春晚，五糧液首次以春晚獨家互動合作伙伴的身份亮相，并攜總價值上億的禮品參與其中。在四個多小時的春晚節(jié)目中，互動環(huán)節(jié)通過4輪抽獎向全球觀眾分享總價值一億元的五糧液“明星產(chǎn)品”，第一輪抽獎獎品為總價值為1000萬元的五糧春，后三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為經(jīng)典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。
有意思的是，春晚還正在進行時，由于品牌名稱字幕恰好對應(yīng)主持人畫面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友還自發(fā)編撰博人一笑的段子，對五糧液形成了實質(zhì)性的二次傳播。
相比快速洗牌的硬廣金主，零點報時的贊助商則顯得更為穩(wěn)定。春晚零點冠名之初（1984-1994年），由于受制于彼時經(jīng)濟水平及物質(zhì)匱乏，老三樣在這段時間里獨領(lǐng)風(fēng)騷。除了1985年冠名的海鷗手表和1994年的中華自行車，其余年份都是康巴斯手表冠名。
最近20年，加入世貿(mào)組織后的中國家電行業(yè)崛起，美的集團自2003年起，曾壟斷春晚零點冠名多年。2012年，洋河股份攜夢之藍首次登上春晚舞臺，夢之藍2023年拿下春晚零點報時冠名權(quán)，從2020年至今連續(xù)4年獲得春晚零點報時冠名。
在今年春晚上，舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥 春節(jié)甄選’合作品牌”的身份登場，以多種形式傳遞中國智慧，顯示老酒魅力。需要指出的是，該酒企早就是春晚的老熟人，1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾連續(xù)兩年贊助春晚。在2023年央視春晚舞臺上，舍得酒業(yè)通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式，在由孫濤、秦嵐、開心麻花帶來的春晚零點前壓軸小品《上熱搜了》，品味舍得直接“參演”其中，秦嵐在小品里道出一句“做人就要有舍有得”的人生境界。
此外，自2016年古井貢酒首次特約央視春晚以來，之后每一年的春晚，古井貢酒都會帶著它的高端產(chǎn)品年份原漿以“春晚特約”的方式參與；勁酒則以主持人口播祝福的形式傳遞，此后又在王寶強小品中短暫植入。
白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷變革與調(diào)整
2022年12月以來，隨著全國疫情防控政策的調(diào)整，這也讓白酒行業(yè)看到了新的曙光。
全國白酒總產(chǎn)量自2016年達到峰值之后，便一直處于下降趨勢之中，白酒行業(yè)從此進入了一個以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%；而這五年間，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的年復(fù)合增長率基本持平，行業(yè)利潤的年復(fù)合增長率達到了20.88%。
上述數(shù)據(jù)可以看出，在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮，品牌化競爭成為市場生存之道。
面對行業(yè)情況，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉就指出，整個釀酒板塊體現(xiàn)出強大的韌性，中國酒業(yè)穩(wěn)中有進的趨勢沒有改變，仍然延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期，整體效益持續(xù)提升，具有極強產(chǎn)業(yè)韌性和強大的發(fā)展活力。從數(shù)據(jù)看，2022年1~10月，白酒板塊，規(guī)上企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量都有所下降，但白酒銷售收入和利潤都實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
宋書玉認為，白酒產(chǎn)業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)和名酒品牌集中的格局沒有改變。同時，當前隨著疫情防控政策的調(diào)整，擴大內(nèi)需、消費的酒業(yè)將迎來新一輪戰(zhàn)略機遇。
此前，白酒分析師蔡學(xué)飛對證券時報·e公司記者表示，中國酒行業(yè)從2021年下半年，以醬酒增速放緩、國家限制酒行業(yè)資本化為標志，中國酒行業(yè)就進入了深度調(diào)整周期，主要特征就是強分化趨勢。一方面，像茅臺(600519)、五糧液這樣的全國性名酒，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，不斷走強；另一方面，大眾酒類消費市場不斷萎縮，整個酒類消費結(jié)構(gòu)性升級特征特別明顯。
蔡學(xué)飛認為，伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩，需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險，導(dǎo)致整個行業(yè)進入存量擠壓時代，此消彼長的增長方式，成為主流。在這種情況下，中國酒行業(yè)進入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費時代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭內(nèi)容。
當然，對于白酒市場的紅利，貴州茅臺(600519)、五糧液、瀘州老窖(000568)這類頭部酒企分得的蛋糕最多，品牌優(yōu)勢促進業(yè)績的提升，核心產(chǎn)品帶動系列酒的擴張。
2022年12月29日晚間，貴州茅臺率先發(fā)布業(yè)績預(yù)告，當年將實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，預(yù)計實現(xiàn)凈利潤626億元左右。其中，茅臺酒營業(yè)收入1077億元左右，系列酒營業(yè)收入157億元左右，同比增長16.20%左右。照此估算，貴州茅臺日均營收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出的營業(yè)收入1259億元、增長15%的業(yè)績目標。
頭部白酒企業(yè)持續(xù)擴產(chǎn)中
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，當年產(chǎn)量為1358萬千升，此后產(chǎn)量一路下降，2021年白酒產(chǎn)量幾近腰斬。根據(jù)中國白酒網(wǎng)報道，2022年1-11月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量597.3萬千升，同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，越來越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速。
從局部看，2021年川、黔兩大核心白酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量逆勢增長。貴州省生產(chǎn)白酒34.81萬千升，同比增長30.5%。四川省294家規(guī)上白酒企業(yè)，2021年累計生產(chǎn)白酒364.1萬千升，同比增加3.7%；完成營業(yè)收入3247.6億元，同比增長13.8%；實現(xiàn)利潤655億元，同比增長23.7%。
盡管從整個白酒行業(yè)來看，產(chǎn)量規(guī)模在逐年遞減中，但知名酒企的擴張卻在有條不紊地推進中。
2022年剛開年，白酒龍頭貴州茅臺和五糧液便接連拋出擴產(chǎn)計劃；緊接著，今世緣(603369)、山西汾酒(600809)、水井坊(600779)、舍得酒業(yè)等知名酒企也紛紛跟進。粗略統(tǒng)計，截至6月份，A股市場，上市白酒企業(yè)2022年公布的擴產(chǎn)投資計劃合計超過360億元。
其中，去年一季度，舍得酒業(yè)宣布將預(yù)計總投資70.54億元進行增產(chǎn)擴能，計劃5年后建成；該項目建成后，舍得預(yù)計將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。水井坊計劃在邛崍進一步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擬分期建設(shè)“水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目第二期”，該項目預(yù)計占地面積約735畝，預(yù)計投資總額40.48億元。
12月14日，貴州茅臺董事會也審議通過了投資議案，擬投資約155.16億元建設(shè)茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項目。其中，工程費用105.38億元，工程建設(shè)其他費用32.12億元（含土地費用26.79億元），預(yù)備費8.86億元，鋪底流動資金8.8億元。項目建設(shè)周期為48個月，所需資金由公司自籌解決。據(jù)悉，建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。
結(jié)合近期各地疫情進展和白酒消費情況，國信證券(002736)對2023年春節(jié)白酒動銷表現(xiàn)判斷：當前渠道庫存水平不會對渠道開門紅回款和動銷造成過多壓力，目前高端酒渠道庫存較低，次高端酒渠道庫存雖略高但正?？煽兀u酒庫存雖較高但頭部品牌庫存可控。部分疫情高峰期到來較早的城市的消費已開始出現(xiàn)恢復(fù)跡象，預(yù)計春節(jié)返鄉(xiāng)人群有望較往年增加從而帶動禮贈和聚飲等白酒消費。
蔡學(xué)飛表示，從目前來看，疫情防控政策放開之后，消費市場沒有出現(xiàn)全面的復(fù)蘇，只是在商務(wù)、宴席、禮品市場和旅游市場，可能有些剛性需求得到了釋放，這也利好茅臺、五糧液等一線名酒。因為這類群體的消費具有剛需性，因此，后疫情時代其實更多的還是延續(xù)。疫情三年，老百姓(603883)的健康意識大幅提高，以果酒、黃酒為代表的健康化概念小酒種，也可能迎來新的發(fā)展機遇。
責編：彭勃
校對：王錦程
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