一家潮流電商的“七年之癢”。
作者 | 韓希言
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字節的投資業務瘦身還在繼續。
近日，據彭博社報道，有知情人士透露，字節跳動正在考慮出售得物的少數股權。就此傳聞，截至發稿當事雙方并未給出明確回應。
在外界看來，字節“分手”得物主要有兩大原因：一是得物與字節新孵化的“抖音盒子”存在競爭關系，出于“強業務聚焦，減小協同性低的投資”的目的，從而放棄“非親生”的得物；二是在潮流電商行業目前已經走向深水區，發展速度放緩，這與青睞“高增長”“高數據”的字節風格相悖。
押注年輕人，以得物為代表的潮流電商經從小而美的球鞋交易市場中成功破圈，不過如今的得物也迎來自己的“七年之癢”。對于得物而言，“分手”字節并不是什么大事。不過，垂直電商的天花板、巨頭的虎視眈眈、流量紅利見頂等問題，都擺在它的面前，不容回避。
-01?-
字節“分手”得物？
“公司決定加強業務聚焦，減小協同性低的投資，將戰略投資部員工分散到各個業務條線中，加強戰略研究職能與業務的配合。”此前，字節跳動一則回應正式宣布投資業務開始瘦身。
這一年時間里，字節跳動陸續退出了心潮無限、世界說科技、樂華、微念等公司，這次似乎又輪到了得物。
近日，據彭博社報道，有知情人士透露，字節跳動正在考慮出售運動鞋交易平臺得物的少數股權。報道還稱，字節跳動已經就出售占比為較低個位數的得物股份進行了談判，并且更愿意出售給現有投資者，而在今年早些時候字節跳動重組其投資部門后，剝離得物股權的交易就在緩慢進行，但仍可能決定保留在得物的少數股權。
除股權變動消息外，此次還透露出了得物最新的估值為100億美元（約合人民幣666億元），而三年前，其估值僅為10億美元（以當時匯率計算約合人民幣67億元）。
對于得物與字節跳動之間的投資關系，得物與字節跳動品牌方均表示不做回應。而出售股權這一傳聞，截至發稿當事雙方也并未給出明確的官方回應。
實際上，根據公開投資信息看，字節并未直接投資得物。
天眼查App信息顯示，得物隸屬于上海識裝信息科技有限公司，共有3位股東，楊冰為第一大股東，持股比例為65%，第二大股東為上海唯物信息系統合伙企業（有限合伙），持股比例為20%，第三大股東為虎撲（上海）文化傳播股份有限公司，持股比例為15%。
融資信息方面，2018年至2019年，得物累計獲得3輪融資。其中，虎撲、動域資本參投天使輪；普思資本、高榕資本、紅杉中國參投Pre-A輪；DST Global參投A輪。
(資料圖)
外界分析，字節所擁有的得物股權或許來自虎撲，2019年6月字節跳動投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權。
就如字節此前的回應一樣，在一位互聯網行業分析師看來，“減小協同性低的投資”，或許是字節“分手”得物的部分原因。
去年底，字節跳動推出了抖音盒子App，彼時該產品就曾被外界與得物相比較。
與得物一樣，抖音盒子同樣為自己貼上了“潮流時尚電商平臺”的標簽。在抖音盒子App中看到，其銷售的產品主要為時尚潮服、二手高奢、美妝產品等。抖音盒子App首頁為單列展示的短視頻瀑布流“推薦”，以及貨架電商頁面“逛街”。得物首頁為內容社區“推薦”，用戶可通過底部和頂部菜單欄分別切換至“購買”和“直播”頁面。
在這個背景下，為了“加強業務聚焦”，字節放棄“非親生”的得物似乎也不足為奇。
-02?-
得物的又一次“增長瓶頸”
“除了協同性差外，字節在退出上還有一個邏輯，那就是‘增長’。”上述分析師說道。
此前，一家被字節投資過的項目創始人對媒體描述其的投資與行事風格時也表示，“（字節跳動）關心數據、增長。”
事實上，與大多數互聯網項目一樣，在流量的紅利褪去后，如今的得物也不得不面臨增長瓶頸問題。
原名為“毒”的得物在2015年創立時，當時其僅為信息交流和球鞋鑒定平臺，聚集了一批相關活躍用戶。
△圖片來源：人人都是產品經理
但是得物真正的快速發展期是在創立兩年后，圍繞著“交易為鑒定”，得物切入了潮鞋的二級市場。再憑借股東王思聰強大的網紅效應與得物的市場營銷，使得物的用戶快速增長，也加速了其出圈。
彼時的得物，可以說是毀譽參半。媒體對“瘋狂炒鞋”的報道，把得物帶向了風口浪尖。雖可以快速匯聚流量，產生龐大的交易規模，但是也因為炒鞋，得物多次遭到相關部門的點名批評。
很明顯，光靠炒鞋有風險，并且還無法再支撐此前的高估值體系，如果只是做球鞋生意，得物很快就會遇到增長瓶頸。
得物其實很早就看到球鞋電商天花板的問題。從2020年開始，得物開始了轉型破圈之路。標志性的事件便是拋棄了使用近5年的品牌“毒”，轉而使用更中性化的“得物”。
得物不再與“鞋”掛鉤，而是“潮”，以“正品潮流電商”和“潮流生活社區”為核心業務，拓展到潮流服飾、配飾等其他潮流品類。借著潮流人群和得物品類擴張的紅利，得物開啟又一次大規模拉新。
依托于潮流文化，得物經歷了一段相對快速的發展時期。數據顯示，得物App擁有超1億注冊用戶，90后、00后用戶占比高達88%。截至2021年5月，平臺月活用戶大致為8100萬人，日活用戶為1200萬人。海豚智庫榜單數據顯示，2021年得物電商成交金額達到800億元，成為國內第8大電商平臺。
然而，隨著垂直電商生意做到深水區，外加互聯網流量紅利見頂，得物再一次遇到了增長瓶頸。
作為垂直電商平臺，電商平臺遭遇的物流、消費緊縮對平臺的影響，潮流電商統統會遇到。此外，隨著得物的GMV和用戶數擴大，獲取新用戶的難度和成本將繼續增加。隨著字節、阿里等互聯網巨頭開始推出自己的潮流電商平臺，讀物獲取流量的難度還會進一步加大。
App Growing數據顯示，今年4月，購物類應用投放規模集體收縮，得物已從應用推廣榜top18名單中消失。
-03?-
得物重拾社區
之前有聲音說，“潮流電商有點偽命題”。
市場數據似乎也在證明這一點。中信證券(600030)報告顯示，從市場規模來看，2021年潮流消費市場達千億元，且仍在快速增長的通道中。不過另有統計數據顯示，2021年電商零售平臺市場份額占比前五名分別為：淘寶占比51% 、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下不到5%的市場份額由唯品會、得物等平臺瓜分。
隨著入局者增多，競爭亦會變大，留給垂直潮流電商的生長空間再度被壓縮。
潮流電商這門生意，可能并不像想象中那么容易。它不像其他電商平臺那樣，只要SKU夠多、物流速度夠快、品質夠好、服務夠好，就能搶占市場。潮流電商做的是內容生意，歸根結底是要用文化認同和品牌共識來滿足年輕消費者的需求。
這其實也是得物回歸初心，重新拾起了社區的原因之一。
雖然從社區起家，但是如今的得物社區屬性并不強。從目前來看，得物仍然重交易，社區是其短板，得物并沒有明顯的壁壘。在強敵環繞下，得物好不容易建立的差異化優勢在逐漸消弭。
潮流分享社區的建立，可以在用戶的相互分享中形成潮流，從而讓得物自己把握潮流走向，更好地控制平臺內的商品走向和價格趨勢，從而幫助得物消除主營業務上的不確定性。
如今的得物，也確實試圖去改變。打開App，率先映入用戶眼簾的就是得物“社區”界面，分享今日穿搭和曬潮流單品是其中主要的內容，其次才是“購買”界面，大部分帖子附有商品鏈接或標簽，讓用戶在社區被“種草”、到去購物區“拔草”、再到去社區曬單分享，打通了平臺中用戶需求的閉環。
在去年的11月27日，得物在上海舉辦社區創作者2021年度大會，并宣布了“潮流主場計劃”。未來一年時間將投入3.2億現金和200億流量，扶持潮流創作者、潮流圈意見領袖和MCN機構。
如此大規模針對創作者的動作，得物還是首次，由此可見得物從電商轉回內容社區領域的決心。“得物需要這個社區。”有從業者評論道。
不過目前，從得物業務發展看，得物交易的增長速度遠遠快于社區的發展速度，社區還缺乏優質內容沉淀。得物想由過去靠尖貨獲取流量，慢慢向“社區內容種草，通過社區賦能交易”這一路徑過渡，還需要有很長的時間來建設。
參考資料：
1、人人都是產品經理《nice向左，得物向右》
2、窄播《得物需要社區》
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