2023年，家清行業的增長機會是什么?4月27日，2023天貓金妝獎家清分論壇在上海靜安香格里拉3樓桂樹廳舉行，天貓家清行業資深行業運營與商家代表同與會從業者們共同分享了家清的行業方向、營銷機遇與增長機會。當日，天貓家清行業還頒發了“年度突出貢獻獎”、“年度趨勢引領獎”、“年度直播之星獎”以及“年度消費者體驗優秀獎”四個獎項。

趨勢捕捉：開源3億家庭用戶，蓄力Z世代人群

“去年我們看到整個家清的增長都來自于趨勢品類和趨勢商品”，天貓家清行業負責人顧棠在分享今年新趨勢賽道時表示，商家需要做到：一是從寬度開源，二是從深度提效，高質量增長，跨賽道發展。

天貓家清行業負責人 顧棠

“家清這個商品行業和美妝、個護不一樣，其購買人群和使用人群不一樣”，顧棠舉例到，“在家清分品類的消費者決策路徑中，例如紙品、織物洗護，品類是第一選擇，往下是品牌、功效和人群”;環境清潔、清潔工具兩大品類，場景的重要性凸顯。

對于家清人群，需要從家庭成員大生命周期，所處城市，到流動、扎根性和家庭生活重心，以及典型生活場景等去劃分，基于這樣的消費者洞察，重構家清品類決策樹，可以從家庭生活環境、基礎清潔、深度清潔到空氣防護、精致養護等去判斷拆分出存量市場和增量市場。

作為家清品類非常重要的場景，天貓超市基于3億家庭用戶人群，以二人家庭、新媽以及主婦家庭的核心用戶畫像，覆蓋了家清用戶重要的人生階段，“同時我們也看到其實新勢力人群的增長也是非常迅速的”，也就是正處于Z世代的18-24歲的年輕人。

天貓超市快消行業負責人溪蘿表示，今年貓超最重要的核心指標，第一個要去做DAC用戶，第二個就是GMV，這背后的支撐被總結為“4超、4能”。“4超就是超級商品、超級品牌、超級用戶、超級內容;4能是品牌運營能力，用戶運營能力，供應鏈運營能力以及服務體驗能力。通過優質的用戶增長、從粗放增長到價值增長、貓超的獨家商品、STAR百萬新品計劃等等方式，幫助家清商家進行生意版圖的夯實和擴充。

天貓超市快消行業負責人 溪蘿

運營策略：精耕細分品類，打開全域視角

那么，應該如何針對家清用戶，做全生命周期和精細運營?快消用戶增長運營負責人周驀認為，家清是一個高頻復購的品類，90天復購率達40%，2023年家清品類仍然存在較大市場機會，平臺也將在今年聚焦每日成交用戶數。

“其實我們的核心是希望，商家更多從全域的視角觸碰到用戶。”周驀表示，今年在家清行業用戶增長方面，將核心聚焦三個方向——全域觸達、淘內承接、二次運營，聯動場域做側重供給。2023年，快消將推動多端種草全鏈路升級，家清行業派樣數量目標增長50%以上，此外，順手買一件、穩定新享等功能的推出也將幫助商家提效。同時，平臺也將持續完善從公域觸達會員到私域會員承接的體系，包括會員心智的全面承接。

具體到短視頻種草板塊，快消短視頻運營負責人獨影在《短視頻運營商家新機遇》的主題分享中表示：“家清行業商家內容的成長增速高于大盤，速度是非常快的，截止到4月份，家清占到了整個快消短視頻內容供給的15%。”

短視頻分為頭圖短視頻和種草短視頻兩個部分，其最核心要關注的指標是觀看時長。然而95%的家清商家內容高度集中于產品展示，依舊有較大的成長空間去滲透和優化。獨影以沉浸式打掃的視頻案例，拉寬了現場嘉賓們對于視頻內容的想象空間，“像這樣沉浸式的內容非常能夠給用戶一個解壓的直觀利益點，而不僅僅是單純的產品展示”。

快消品類策略運營負責人浣石分享的《行業紅藍海趨勢機會》，則從品類和產品成長驅動因子的角度進行了闡釋。他首先從家清趨勢因子的維度分析出排名前四的增量場景包括廚房、衛浴、客廳、旅行，從功能功效的角度，他又指出今年的熱門品類是柔性紙巾、香氛洗衣液。

品牌故事：用戶池達1.5億人群、單品逆勢起航

當日，為感謝品牌過去一年來堅定與天貓并肩作戰，實現品牌突破和突圍，2023天貓金妝獎家清分論壇特設了頒獎環節，頒發了“年度突出貢獻獎”、“年度直播之星獎”、“年度趨勢引領獎”、“年度消費者體驗優秀獎”四項大獎，立白、滴露、維達、大衛、藍月亮、植護、清風、得寶、威萊、德佑、finish、綻家等品牌均獲獎。

會上優秀品牌方代表也進行分享。廣州立白科技集團電商負責人鄭殷寧表示，立白與天貓共同打造了一系列新品，使得“天貓立白旗艦店在去年全店的品類結構發生了翻天覆地的改變”，新品占比達到了40%以上;同時通過一年來在天貓超品日、會員日等全鏈路營銷節點的努力，天貓立白用戶池達到了1.5億人群。

作為從單獨母嬰品類延展到個護家清的品牌，德佑通過定位濕廁紙這一細分賽道成功起航。其總經理陳華分享到，“最初的時候做整個市場定位，也是看到了整個淘系數據的大盤表，在整個數據大盤中可以看到整個市場的大盤還是在增長的，其中濕廁紙的市占率占2%，且未來三年占比將不斷持續提升。作為市場的一個挑戰者，德佑在千億級市場的消費基礎之上，建立以“愛干凈的人都在用德佑”的品牌心智，選擇貼近Z世代的品牌代言人，抓住了市場的機會。

2023天貓金妝獎家清分論壇從賽道趨勢、運營策略和品牌案例等維度深度剖析了家清行業的市場機會，也為商家迎來即將到來的618之戰備好了戰略地圖。

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