10月22日晚間，水井坊(600779.SH)公開(kāi)了2018年第三季度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為21.39億元，同比增幅在45%左右;
歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)接近4.63億元，同比增長(zhǎng)在90%以上。
對(duì)此，一位關(guān)注食品行業(yè)的證券分析師告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，和2018年上半年相比，水井坊的收入和利潤(rùn)增幅都在顯著回落，不免令投資者產(chǎn)生一絲憂慮。
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為13.36億元，較上年同期增長(zhǎng)58.97%;
歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.67億元，相較于2017年上半年的1.14億元，漲幅在133%左右。
“以中低端酒而聞名于世的水井坊，近年來(lái)，一直試圖躋身高端白酒行列，并為此投入重金進(jìn)行廣告營(yíng)銷，取得了一定效果，”上述證券分析師告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，但是，高端白酒不可能持續(xù)高速增長(zhǎng)，水井坊也不例外!
果不其然!
2018年前三季度，水井坊旗下高檔白酒貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入約為20.63億元，同比增幅在50%左右。
但是，2018年上半年，水井坊旗下高檔白酒創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入約為12.77億元，同比增幅在60%以上。
從以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，水井坊高檔白酒產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入同比增幅在明顯下滑，而且，中檔白酒貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)同比下滑，且呈現(xiàn)惡化趨勢(shì)。
在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)情況下，白酒品牌集中度不斷提高，資源向一線名酒匯聚，水井坊未來(lái)如何打造差異化特色，培育屬于品牌自身的核心消費(fèi)者，鞏固市場(chǎng)并完成防御性發(fā)展，這是其當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。
“從飛天茅臺(tái)、普五到國(guó)窖1573，再到洋河M9，以至于青花郎，這都是精耕高端白酒市場(chǎng)很多年的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何非要去買水井坊旗下高端產(chǎn)品呢?”上述證券分析師告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，水井坊是為了高端而高端，無(wú)論是在品質(zhì)上，還是在品牌上，亦或是在價(jià)格上，與競(jìng)品相比，都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
然而，在范祥福(水井坊總經(jīng)理)主導(dǎo)之下，水井坊執(zhí)著于高端白酒，并相繼推出一款又一款定價(jià)高過(guò)茅臺(tái)的新品。
對(duì)于水井坊的發(fā)展布局，范祥福公開(kāi)表示，水井坊的主戰(zhàn)場(chǎng)在300–500元價(jià)位，高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望占到整體份額的10%，在品牌價(jià)格化塑造過(guò)程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
今年9月12日，水井坊旗下又一款高端白酒即博物館壹號(hào)“橫空出世”，單瓶?jī)r(jià)格過(guò)萬(wàn)，讓資本市場(chǎng)大跌眼鏡!
對(duì)此，范祥福在致辭中說(shuō)：“未來(lái)將會(huì)持續(xù)對(duì)傳世盛典這一ip進(jìn)行系列化運(yùn)作，將品牌與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度結(jié)合的過(guò)程中，探尋出一條與傳統(tǒng)文化和諧共生、共創(chuàng)共贏的發(fā)展之路。”
不過(guò)，范祥福卻被指“醉了”，一篇題為《白酒行業(yè)迎銷售旺季萬(wàn)元白酒給誰(shuí)喝?》的文章，道出了眾人的心聲。
“10998元，夠買多少瓶牛二?”在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，推萬(wàn)元白酒只是水井坊的噱頭，水井坊近年來(lái)頻頻推高端產(chǎn)業(yè)，“但品牌高度不夠，步子邁得太快。”
博物館壹號(hào)到底銷售如何，外界無(wú)從得知，但是，水井坊為了發(fā)展高端白酒，卻在付出巨大的財(cái)務(wù)代價(jià)。
公告顯示，2018年前第三季度，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~不到1.47億元，和去年同期3.69億元相比，同比下降60%以上。業(yè)界稱：“都是銷售費(fèi)用惹的禍!”
2018年前三季度，水井坊銷售費(fèi)用約為6.5億元，和2017年1-9月3.64億元相比，增幅高達(dá)78%左右。
對(duì)此，水井坊方面在公告中表示，主要系為強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷等投入;以及為支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，而增加人員導(dǎo)致職工薪酬增加所致。
“在一定范圍內(nèi)，廣告營(yíng)銷可以明顯刺激產(chǎn)品銷售，但是，這里存在一個(gè)邊際效應(yīng)，達(dá)到一定程度之后，廣告營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售的刺激作用就會(huì)明顯降低，”上述證券分析師告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，范祥福確實(shí)是一個(gè)很有經(jīng)營(yíng)能力的酒企管理者，但多少有一點(diǎn)“被勝利沖昏了頭腦”，若還要繼續(xù)通過(guò)瘋狂投入廣告的方式，來(lái)推動(dòng)高端白酒，遲早會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。
實(shí)際上，自從2018年半年度報(bào)告公開(kāi)之后，水井坊收入、利潤(rùn)飆升，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻在顯著惡化的情況，就引起了業(yè)界質(zhì)疑。
朱丹蓬表示，布局高端市場(chǎng)意味著需要龐大的資金支持，以水井坊目前的體量和品牌度及綜合實(shí)力來(lái)看，難以支撐高端化布局。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》日前發(fā)布了一篇關(guān)于水井坊的財(cái)務(wù)報(bào)道，一位熟悉水井坊的四川酒業(yè)人士指出，從2017年下半年至今，水井坊的品牌打造是最為成功的。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的下降，也是其打法導(dǎo)致的必然結(jié)果。
“水井坊現(xiàn)在的目標(biāo)人群就是特定高端的部分人群，同時(shí)，也不排除上市公司利用這種手段調(diào)節(jié)凈利潤(rùn)。”
《五谷財(cái)經(jīng)》注意到，這篇報(bào)道被國(guó)內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，但截至目前，水井坊方面并未對(duì)此進(jìn)行澄清!
