3月26日，北京商報(bào)記者獲悉，微信正在測試朋友圈廣告直達(dá)小程序直播，而護(hù)膚品牌林清軒已經(jīng)與微信生態(tài)服務(wù)商微盟敲定了該項(xiàng)合作。微信團(tuán)隊(duì)也對記者表示：“微信廣告直播模式是微信廣告支持跳轉(zhuǎn)直播落地頁的能力，暫未大規(guī)模開放。”這是微信商業(yè)化的必經(jīng)之路，但與此同時，用戶已經(jīng)習(xí)慣當(dāng)下微信的使用模式，朋友圈直播帶貨是否會引起用戶反感也是值得探討的問題。

正在內(nèi)測

“林清軒近期將利用微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)小程序，進(jìn)行直播賣貨。”微盟內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，“大致的時間基本定了，細(xì)節(jié)還在商討中。”

實(shí)際上，林清軒正是通過微盟這個第三方平臺，實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告直達(dá)小程序直播。

微信團(tuán)隊(duì)也對北京商報(bào)記者表示：“微信廣告直播模式，是微信廣告支持跳轉(zhuǎn)直播落地頁的能力，目前仍為內(nèi)測能力，暫未大規(guī)模開放。進(jìn)一步開放消息，可關(guān)注微信廣告官方通知。”

盡管并未官宣，但北京商報(bào)記者獲得的一份“微信廣告-直播模式說明文檔”(以下簡稱“文檔”)，詳細(xì)介紹了直播模式的實(shí)現(xiàn)形式和廣告報(bào)價等。

對于普通用戶而言，當(dāng)用戶刷到一個以直播模式投放的朋友圈廣告，在未直播時，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入小程序直播間，會顯示預(yù)約直播頁。直播開始時，微信會向用戶推送直播通知，用戶點(diǎn)擊通知，就可以直接進(jìn)入小程序直播間。

與抖音、快手、淘寶直播等平臺不同，在微信直播上，用戶無法主動尋找直播“節(jié)目”，通常扮演“被動”接收的角色。

3月21日晚間，珀萊雅已經(jīng)嘗試了這一新模式，2小時在線吸引了超過100萬人觀看。微盟為品牌提供產(chǎn)品、流量、運(yùn)營、培訓(xùn)等支持。

帶貨的渴望

文檔信息顯示，朋友圈廣告支持三種跳轉(zhuǎn)小程序直播的形式：通過官方小程序直播插件、看點(diǎn)直播、第三方小程序直播插件。前兩種屬于騰訊嫡系插件，不需要商家具備直播資質(zhì);第三種為第三方插件，需要商家具備直播牌照，且要在自有小程序內(nèi)完成直播相關(guān)功能的開發(fā)。

而站在用戶體驗(yàn)的角度，這三種形式幾乎沒有區(qū)別。

在比達(dá)分析師李錦清看來，“接入方式只是商家和用戶入口感知不同而已，重點(diǎn)是都要用小程序做載體，而不是某個直播平臺。因?yàn)樾〕绦蚴俏⑿朋w系內(nèi)的產(chǎn)品，在技術(shù)、功能上都已經(jīng)成熟，另外微信也不愿意向外導(dǎo)流，用小程序來承載再合適不過”。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從帶貨角度看，朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)小程序直播，或許并不是最優(yōu)解。通過正在內(nèi)測的視頻號帶貨或許更好。

被問及會不會點(diǎn)擊朋友圈廣告去小程序看直播下單，微信用戶“瑞秋”有點(diǎn)猶豫，“我已經(jīng)習(xí)慣了去直播平臺了，遇到朋友圈廣告是概率事件，再點(diǎn)擊廣告去直播小程序下單，我只能說看運(yùn)氣和心情了”。

商家的態(tài)度也各異，按照微信生態(tài)服務(wù)商的說法，“商家普遍積極問詢，并有強(qiáng)烈意愿申請接入”。雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于微信小程序直播，雅芳感興趣，也希望打通。現(xiàn)在正往這個方向嘗試中，還在測試階段。

但也有持觀望態(tài)度甚至不感興趣的品牌，鐮倉襯衫負(fù)責(zé)人就向北京商報(bào)記者坦言，“我們對線上線下數(shù)據(jù)整合促銷很積極，但花錢做朋友圈廣告可能不會。這也可能與海外企業(yè)文化有關(guān)”。

不過，微信對直播帶貨的渴望已顯而易見。

根據(jù)文檔，這次直播模式的廣告位不僅包括朋友圈廣告，品牌還可以在公眾號廣告的文中、底部、小程序廣告、小程序激勵視頻進(jìn)行投放。

在內(nèi)測范圍上，微信廣告則保持了一貫的克制，內(nèi)測期間暫時只開放50個商家席位。近日，北京商報(bào)記者也未在微信中刷到接入小程序直播的朋友圈廣告。

是否騷擾用戶

“朋友圈廣告打通小程序直播，是意料之中的事情，這沒有太大的技術(shù)難度，微信考慮更多的是用戶的體驗(yàn)。簡單點(diǎn)說，就跟朋友圈廣告到底每天插幾條一樣，理論上說，數(shù)量由微信決定，但是微信一定會考慮騷擾用戶的問題。”李錦清說。

另有業(yè)內(nèi)人士還建議，應(yīng)該從規(guī)則上來理解，“允許朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)到小程序直播，等于給品牌一個合理的直播帶貨的路徑。說得更直白點(diǎn)就是，品牌商們可以光明正大的大規(guī)模推廣了，往朋友圈里分享個直播鏈接可能不行，但是你投放廣告，讓用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入小程序下單是可以的”。

對比單季度業(yè)務(wù)，微信也不再掩飾對商業(yè)化的追求。

2019年四季度，微信雖未單獨(dú)披露朋友圈廣告營收，但包括這一業(yè)務(wù)的的騰訊社交及其他廣告營收162.7億元，同比增長37%。這一增長抵消了騰訊媒體廣告營收同比下降24%的影響，讓騰訊2019年四季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增長19%至202.3億元。

對比淘寶、抖音、快手的帶貨直播。微信是一種另類，沒有太多網(wǎng)紅和達(dá)人的標(biāo)簽，甚至用戶維度的認(rèn)知非常不鮮明，某種程度上，它更像一種B2B的企業(yè)服務(wù)，讓企業(yè)自己主導(dǎo)。

這種表面上“不熱鬧不繁華”的帶貨直播策略，能夠沖抵企業(yè)疑慮的，恐怕還是微信巨大的用戶基數(shù)和社交效應(yīng)，它保守克制但暗潮涌動，它步伐緩慢但體量誘人。更何況，微信愿意開放朋友圈廣告，用推廣跳轉(zhuǎn)的方式撕開一道流量口子。

更重要的是，小程序、朋友圈是半封閉半開放式產(chǎn)品，目前用來承載帶貨直播。但視頻號已經(jīng)來了，它是微信內(nèi)部為數(shù)不多的全網(wǎng)開放式產(chǎn)品，短視頻又與帶貨直播天然契合，企業(yè)不能不做好各種準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 微信直播帶貨