“OMG!買它!買它!”“所有女生，你們準備好了么?3、2、1，鏈接來嘍!”當淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個字時，在手機上觀看網絡直播促銷視頻的女生們再也按捺不住激動的心情，點開商品鏈接，選型號、下單、付款一氣呵成……邊看手機直播邊買貨，已成為當下年輕人的一種消費趨勢。
隨著“雙11”購物節的火爆，李佳琦頻繁登上微博熱搜榜，儼然成了大明星。在“種草”時代，面對這一新生業態背后的龐大市場，“原生”娛樂明星也紛紛入局：一場天貓“雙11”晚會，幾十位登臺明星成了口播商品文案的“帶貨王”;娛樂明星直播帶貨漸成風潮，連“一線流量”朱一龍都進過李佳琦的直播間;還有明星已經把“直播帶貨”當成正職，“主持人李湘”就將微博名改為“主播李湘”。
明星帶貨，有人賺了錢又賺人氣，也有人因內容把關不嚴“引火燒身”。你會買明星“帶”的貨嗎?
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個案：李佳琦成功有秘訣
李佳琦曾創下直播15分鐘賣掉15000支口紅的銷售紀錄，現在是淘寶最能帶貨的主播之一。他的直播每天晚上8時左右開始、12時左右結束，平均有200萬人通過手機觀看。從口紅到面膜，從紙巾到不粘鍋，李佳琦在屏幕上用超快語速介紹和推薦商品。在屏幕里，還有一位出鏡助理幫李佳琦試驗產品性能;在屏幕外，一位鏡頭導播、三位流程助理負責保障推介流程更高效。
李佳琦的語言風格極具煽動力，最具標志性的一句用語是“OMG”。早期，李佳琦只介紹美妝產品，他總愛用“Oh my god(OMG)!這也太好看了吧”來稱贊口紅顏色，接著是：“買它!”有觀眾說，當聽到李佳琦用高八度的音調喊出這兩個字時，會瞬間燃起購物欲。
李佳琦賣貨的對象通常是女性，所以他在直播時會稱觀眾為“美眉”。上個月，他又憑借#所有女生#話題登上了熱搜榜。有觀眾反映，每當聽到李佳琦召喚“所有女生”時，都想答一句“到!”目前，李佳琦的抖音粉絲數已突破3000萬，微博粉絲數超過735萬。最近，他還參加了《快樂大本營》和《吐槽大會》等熱門綜藝節目，成了半個娛樂明星。
淘寶直播負責人趙圓圓曾發文總結李佳琦的“成功秘訣”：他打造了“口紅一哥”的人設，以男性身份試用口紅帶來反差感;在穿插“OMG”和“搖頭殺”的同時，與小助理互懟增加趣味性;為陌生品牌種草、為大牌限量款種草;親自示范樣本，為明星背書，等等。最重要的是，李佳琦敢于吐槽大牌商品，以此樹立客觀可信的形象。
除了李佳琦外，張大奕、雪梨、薇婭都是直播帶貨行業的領軍者，他們在近兩年集體發威，催生出新興的商業銷售模式。據悉，“淘寶一姐”薇婭在2018年的“銷售額”高達27億元人民幣。
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熱潮：明星紛紛變身主播
隨著淘寶直播網紅紛紛出圈，娛樂明星們也反過來被拉進了“帶貨陣營”：朱一龍、劉濤等明星都曾跟李佳琦一起直播賣貨;葉璇、劉維曾光臨主播茉莉的直播間;林更新與主播張大奕合作賣貨;郭富城也和快手網紅辛巴合作，5秒鐘賣出5萬瓶洗發水……“明星+網紅”的帶貨模式屢試不爽。此舉可謂“三贏”：第一，娛樂明星通過參與高人氣直播積攢人氣;第二，網紅主播實現了娛樂明星粉絲導流的目的;第三，商家利用明星、網紅效應，帶動銷售額。
隨著“明星帶貨”模式逐漸成熟，還有許多明星干脆選擇“單干”：謝霆鋒曾通過直播宣傳其美食品牌;柳巖的快手直播創造了3小時1500萬元成交額的銷售奇跡;主持人李響直播首秀就拿下了200萬元的成交額;王祖藍通過淘寶直播賣出過10000件珠寶，成交額超過300萬元……其中最具代表性的是李湘，她已經成為娛樂圈的“帶貨女王”，其他明星也會找她推廣自家產品。例如，趙薇曾到李湘直播間推銷自家生產的葡萄酒，林依輪也與李湘合作推銷自家的火鍋底料及醬料。據悉，李湘淘寶直播賣貨單月成交額已突破1000萬元。
日前，一場天貓“雙11”晚會為“明星帶貨”蓋了章。除了明星站出來推薦大牌產品，“公益帶貨”也成為這場晚會的亮點。41位明星，包括羅志祥、郎朗夫婦、柳巖和“陳情少年團”等，為21個貧困縣脫貧助力，賣力推薦當地的農副產品。在晚會播出的4小時里，有超過5144萬人涌入帶貨直播間觀看，網友點贊數達1億次。
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問題：翻車事故頻頻發生
不過，“直播帶貨”在日益紅火的同時，近期也頻頻遭遇“翻車事故”，李佳琦也沒能幸免。他在推銷一款不粘鍋時，將雞蛋打到鍋內卻處處粘鍋;他推薦的一款大閘蟹，也被消費者質疑品質不佳……對此，李佳琦在微博致歉：“引以為戒，提升自我，不辜負消費者信任。”
遇到麻煩的還有帶貨的娛樂明星。最近，某品牌邀請李湘做貂皮大衣直播，當天李湘直播間顯示有162萬人觀看，最后卻沒能賣出一件外套。王祖藍此前在多個平臺賣過首飾、按摩椅、蟑螂噴霧等百余種商品，而在賣螃蟹時也遇到了麻煩：消費者購買的螃蟹券無法在線下店鋪兌換，提貨日期被嚴重推遲。有人為此在王祖藍的微博留言：“祖藍大哥，我是看了你的直播才買的螃蟹券，別打自己臉!”
另外，也有人吐槽明星帶貨是“不務正業”“自降身價”：“你很缺錢嗎?不要忘了你是演員。”對此，李湘曾表示，她做直播只是閑來無事，還可以在屏幕上跟朋友們聊聊天、分享生活：“有的事情，并不像你想象的一樣……家庭主婦們閑來無事的快樂購物時光，何必上綱上線大做文章呢?”
其實，像李湘這樣直接“換工作”的明星還是少數，多數明星“直播帶貨”屬于玩票性質，或者視之為一種宣傳手段。最近，柳巖和大鵬為宣傳電影《受益人》，就走進了“淘寶一姐”薇婭的直播間。直播間的觀眾每人只需花0.1元就能獲得購買19.9元特價電影票的資格，而當天只用了6秒鐘，直播間放出的11.6萬張票就被搶購一空。
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趨勢：朝規范化方向發展
網紅主播和娛樂明星帶貨，為普通人帶來了榜樣效應，更多人加入了直播帶貨的陣營。11月1日到11日，全國網絡零售額超8700億元人民幣，同比增長26.7%，眾多快銷品品牌和國外新品牌都選擇在電商平臺發布新品。據淘寶數據顯示，“雙11”開售僅63分鐘，直播引導的成交額就超過去年“雙11”全天;到8小時55分，淘寶直播引導成交額已破100億元。
據淘寶數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家通過直播獲得利潤增長。但是，由于網絡直播促銷門檻較低，參與直播帶貨的人越多，“數據造假”“虛假宣傳”“維權困難”等現象就越嚴重。11月14日，在國家商務部新聞發布會上，新聞發言人高峰表示，作為一種新興的電子商務營銷模式，網絡直播促銷可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。他同時提到，任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益。
另一方面，網紅直播促銷也正朝著資本化、規范化、職業化方向發展。以前，明星通過拍廣告、發微博文案、拍口播視頻等形式傳遞品牌價值;現在，為了適應新型傳播業態，許多品牌方已與代言明星達成協議——代言活動須包括vlog植入，甚至直播帶貨。
