洛陽“網(wǎng)紅”景區(qū)——洛邑古城 徐文波 攝
古都洛陽已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”。
在某視頻平臺的“打卡”榜上，洛陽高居榜眼。華燈璀璨的應天門、別具一格的九州池、古今輝映的洛邑古城，這些“網(wǎng)紅”地標成了洛陽新的旅游名片。
“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”是洛陽城的生動寫照，全市館藏文物達40余萬件。然而，洛陽文化旅游長期面臨一個尷尬——“有說頭，沒看頭”。另一方面，洛陽發(fā)展全域旅游面臨另一困惑：一些景區(qū)缺乏內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴重，難以持久。
如何破局?以文促旅，給旅游增內(nèi)涵;以旅彰文，讓文化活起來。洛陽探索文旅融合，打造文化旅游“升級版”，由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變、由“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變。
洛陽王城公園鳥瞰 徐文波 攝
以文促旅
一朵花催生一片產(chǎn)業(yè)
“花開花落二十日，一城之人皆若狂。”每年四五月份，洛陽城總是“爆滿”。游人紛至沓來，只為一睹牡丹的天香國色。
今年的牡丹節(jié)，文化味兒十足。王城公園內(nèi)，“女皇武則天”盛裝出巡，游園賞花，引得游客爭相留影;天堂名堂景區(qū)里，“武皇”特設(shè)飛花令，中外嘉賓以“洛陽”“春”“花”“月”為題眼接吟詩句，舞樂相伴，一展大唐盛世風采……
一道道文化大餐，再次引爆洛陽旅游。牡丹文化節(jié)期間，洛陽市共接待游客2917.15萬人次，同比增長10.19%;旅游總收入274.28億元，同比增長13.36%。近年來，9大色系、10種花型、1200余個品種的牡丹在每年的牡丹文化節(jié)期間為洛陽引來約2000萬人次游客，旅游總收入穩(wěn)定在200億元左右。
從第一屆牡丹花會開始，王城公園一直都是歷屆花會的主會場和賞花中心。如今，這座園子正在悄然改變。
“牡丹屆屆都很美，不同的是對文化的挖掘。”王城公園副主任李亞芳說，前幾年，牡丹園出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，為了形成差異競爭，王城公園打起了“文化牌”。《周禮迎賓》實景演出，及牡丹仙子采風、編鐘樂舞表演、牡丹插花花藝大賽、漢服秀等文化游園活動，年年花樣翻新，使王城公園在賞花競爭中占得先機。
有花，卻不僅限于花。
當“賞花經(jīng)濟”發(fā)展得如火如荼時，洛陽人李學武劍走偏鋒專注于研發(fā)牡丹瓷。“牡丹文化節(jié)期間，‘門票經(jīng)濟’很紅火，但‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟’沒有做起來。”李學武說，“游客來了啥也帶不走，本地人也很難從中獲取經(jīng)濟收益。”他以唐白瓷技藝為基礎(chǔ)創(chuàng)造出獨具特色的牡丹瓷，成了洛陽爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，每年銷售5萬余件，穩(wěn)定銷售額6000萬元。
“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇。”擁有1500多年栽培史的洛陽牡丹正從“一朵花”變成一片產(chǎn)業(yè)。
從觀賞品到食用品再到化妝品，洛陽牡丹邁進工業(yè)領(lǐng)域，衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百個深加工產(chǎn)品，形成了集培育種植、加工銷售、觀賞旅游等為一體的牡丹特色產(chǎn)業(yè)。2018年，洛陽牡丹種植企業(yè)220余家，牡丹深加工企業(yè)40余家，牡丹瓷生產(chǎn)企業(yè)14家，從業(yè)人員約5萬人，產(chǎn)品已形成4大類、12小類、300多個品種，牡丹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約240億元。
在洛陽，“詩和遠方”的組合呈現(xiàn)出多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良好勢頭。第三屆河洛文化大集集中展示文旅創(chuàng)意產(chǎn)品、文化演藝、非遺技藝等，雖然只有短短5天，但吸引了中外游客近15萬人次，直接拉動文化旅游消費800萬元。通過推動文化、旅游、會展等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育旅游業(yè)態(tài)，促進旅游二次消費，門票在洛陽旅游消費中的比重不斷降低。
洛陽市文化廣電和旅游局局長胡大鵬說，從“老三篇”向“新三篇”轉(zhuǎn)，從“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)，洛陽市正努力把優(yōu)秀的歷史文化資源融入到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建設(shè)中，提升已有旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不斷豐富文化旅游業(yè)態(tài)，形成更多的“詩和遠方”。
洛邑古城夜景 徐文波 攝
以旅彰文
一座城傳承百種非遺
華燈初上，洛陽老城區(qū)內(nèi)，洛邑古城似乎剛剛蘇醒。
入口處，人們舉著身份證排成長龍，不時踮起腳尖向里張望。城門內(nèi)，文峰塔挺立，新潭水蕩漾，亭臺樓閣在煙雨中朦朧。忽有琵琶聲起，若珠玉落盤，宮裝美人舞于岸邊。游人屏息，如癡如醉。
走在古城內(nèi)，仿佛穿越時空。唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神走過了明清，抬頭就是民國的舊墻。然而洛邑古城真正的魅力，卻在藏身古街中的百態(tài)非遺。
傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥、曲藝民俗，都在這里擁有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家鈞窯、葉雕、汝陽劉毛筆、秦氏絹藝、皮雕，一座小城里，竟藏著國家、省、市級200余項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)業(yè)態(tài)。
“以前沒想過進景區(qū)，覺得旅游產(chǎn)品都是小年輕喜歡的，跟我們不搭邊。”劉瀟丹是汝陽劉毛筆第67代傳承人，她坦言，洛邑古城以非遺文化為特色“顛覆”了她的觀念。
非遺抱團取暖，文化、經(jīng)濟雙豐收。首先是文化傳承。“直接跟游客互動，傳播面一下變大了。”劉瀟丹說，以前“汝陽劉”只在書法愛好者圈內(nèi)有名，如今游客現(xiàn)場體驗，了解更深入，使“汝陽劉”知名度更高。
入駐洛邑古城還為劉瀟丹帶來了研學旅行新業(yè)務。工作日的上午，是本地學校固定的研學時間，孩子們現(xiàn)場學習毛筆知識、制作成筆，每天收入600元，彌補了銷售淡季的短板。研學旅行并不推銷產(chǎn)品，然而一些體驗過的孩子會專程來買毛筆，這種轉(zhuǎn)化率達到了40%以上。
“旅游可以為文化帶來人氣，體驗式消費的方式值得很多文化產(chǎn)品學習借鑒。”劉瀟丹說，她準備把這個路子繼續(xù)下去。目前，“汝陽劉”已入駐省內(nèi)外七八家景區(qū)，目前正計劃在西安、漢中古城等地布局。
洛邑古城游客中心經(jīng)理劉明說，一些非遺門檻高，市場小。因此古城在非遺產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了漢服館等更接地氣的業(yè)態(tài)，滿足了游客的不同消費需求。同時，景區(qū)也定期舉辦啤酒節(jié)、音樂節(jié)等活動，聚攏人氣。
用旅游的方式傳播文化，讓文化看得見、摸得著、品得出味道。
高大威武的石辟邪“變身”可愛的卡通玩偶，鑲嵌綠松石銅牌飾做成筆記本……在洛陽博物館，構(gòu)思精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了不少游客。洛陽博物館文物保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心主任張波介紹，這些文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)藏品設(shè)計開發(fā)，主打?qū)嵱谩⒂H民路線。下一步將結(jié)合文物元素推出更多文具、郵品、服飾等，讓大家把“文物”帶回家。
“遍地”博物館，是洛陽城獨特的標簽。全市共有69家博物館，其中，三級以上博物館11家，均為全省第一。契約博物館、軍品博物館、飲食文化博物館等都獨具特色。
如今，洛陽正把這些“明珠”串成展現(xiàn)河洛文明的精美“項鏈”。洛陽市出臺意見，打造十條博物館精品旅游線路，讓一座座博物館“活”起來。2018年，全市各類博物館共接待游客840萬人次;今年牡丹文化節(jié)期間，全市各博物館共接待游客近90萬人次。
如何在有效保護的基礎(chǔ)上開發(fā)利用?洛陽出臺方案，探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的收入分配機制：在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面取得的相關(guān)收入，可用于公益文化服務、藏品征集、文化創(chuàng)意產(chǎn)品擴大開發(fā)及相關(guān)人員績效獎勵，加強對重點文物、特色文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護和合理開發(fā)利用。
游人如織的倒盞村 徐文波 攝
融合創(chuàng)新
一張高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片
在洛陽，文旅融合不斷走向深入，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。
舊廠房再利用，特色“工業(yè)游”出新。成片的蘇式建筑、鮮明的工業(yè)風格，洛陽澗西區(qū)工業(yè)文化街區(qū)讓人仿佛回到了50年代。廢棄多年的老廠房“騰籠換鳥”，搖身一變成了集創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意聯(lián)合辦公、藝術(shù)活動、文化交流為一體的工業(yè)文化“新街坊”。
文旅深度融合，“火了”研學旅行。依托豐富的歷史文化資源，洛陽打造“研學洛陽，讀懂中國”系列研學游產(chǎn)品。7家單位被評為首批河南省研學旅游示范基地，提升了洛陽旅游核心吸引力。一拖東方紅工業(yè)游景區(qū)年接待游客10萬人次，營收數(shù)百萬元，被評為全國中小學生研學實踐教育基地。
“利用好深厚歷史，帶動文化消費，將實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。”洛陽市文化廣電和旅游局局長胡大鵬說，根據(jù)計劃，2019年洛陽文化產(chǎn)業(yè)增加值將達到140億元，占GDP比重達到3%;2020年，文化產(chǎn)業(yè)增加值將達到280億元，占GDP比重達到5%。
文旅融合催生了經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，更富了群眾的錢袋。
要說洛陽如今最火的景區(qū)，少不了“倒盞村”。不收門票，停車免費，連商戶租金都免費。這里有原汁原味的農(nóng)耕文化，更有地道的河洛美食。憑著獨特的經(jīng)營模式，曾經(jīng)的荒溝如今節(jié)假日天天爆滿。景區(qū)招聘用工，百分之九十以上從所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和周邊村莊的農(nóng)民中招錄，直接和間接用工達1000余人。
42歲的張俊偉是土生土長的倒盞村人，種過地、跑過車，辛苦一年存不下幾個錢。倒盞村景區(qū)開建，沖著不要租金，張俊偉定下一個小鋪面，賣棉花糖和老式爆米花。景區(qū)試營業(yè)第一天，張俊偉就賣了一千多元。嘗到甜頭的張俊偉陸續(xù)又開了三家小吃店，個個紅火。
“這條街，80%都是俺村人開的店。雖然辛苦點，但家家都富起來了。”張俊偉說，景區(qū)不收租金，只收保證金，商戶賺了錢再抽成。2018年，張俊偉建了吶喊噴泉，并和朋友合資承包了三個游樂設(shè)施。一年下來，毛收入三四十萬元，比之前翻了三倍。
文旅融合怎么避免“有人流沒財流?”洛陽市拿出真金白銀促進文化旅游消費。市文旅局開展“洛陽市文化惠民消費月”活動，發(fā)放補貼資金140萬元，更多市民、游客享受到文化旅游發(fā)展成果。欒川縣開展的自駕游免通行費活動，參與人數(shù)達150萬人次，直接拉動文化消費8700萬元，間接拉動文化旅游消費4.16億元。
正如河南省委常委、洛陽市委書記李亞所言，文旅融合并非簡單相加，而是深度相融。實現(xiàn)文化和旅游相互支撐、相互促進、優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，破除文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象，開創(chuàng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的新局面。
洛陽，就是這樣一座古今輝映、詩和遠方相會的城市。
