IP授權不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創造著億萬價值，并讓消費者為心智買單

已近耄耋之年的Superman(超人)動不動就拯救地球，年過四十的Hello Kitty(凱蒂貓)依然少女無敵……油膩中年?對IP形象來說，不存在的。

IP，即知識產權，其所具備的生命力延伸出了驚人的產業布局。授權(Licensing)亦因此大行其道。

“授權這個行業很特別，有時候客戶感覺像是買了空氣，但從商業的角度講，這是在用形象創造價值。”授權經理李嘉明的一項重要工作，就是通過線下活動增加小黃鴨B. Duck的知名度。他告訴第一財經記者，“比方說，一個商品通常賣500元，加了形象后它能賣700元，消費者還趨之若鶩。所以，對客戶來說，獲得授權也是一項聰明的投資。”

授權業的中國大商機

作為一個典型的B2B行業，授權業的體量遠比普通人所想象的還要大，甚至已經是推動經濟發展的一股重要力量。

B. Duck是來自香港產品設計公司森科(SEMK)的一款卡通形象。從2005年誕生至今，已經開發和授權了數千類商品。和B. Duck一起出現在1月8日開幕的第16屆香港國際授權展上的，還有熊本熊、加菲貓、海綿寶寶、麥兜、憤怒的小鳥、米菲兔等眾多知名度非常高的卡通形象。

作為同類展會中的亞洲第一，今年的香港國際授權展吸引了380多家世界各地的企業參展，匯聚超過1000個品牌及授權項目。

“2016年，美國仍然是全球最大的授權市場。雖然中國現在的規模僅為日本的2/3，但到2020年，中國內地和香港就將成長為亞洲最大的授權市場。”國際授權業協會(LIMA)主席瑞奧托(Charles Riotto)在同期舉行的亞洲授權業會議上如此預測。

根據該協會統計，2016年，全球授權產品零售額達2629億美元(約合1.72萬億元人民幣)，年增長4.4%;其中，亞洲市場的增幅達8.8%。

縱觀全球，北美和西歐這些經濟發達地區的授權商品銷售額占全球的78%，中日韓所在的東北亞占比僅為9%，但增長潛力領先全球。

“像戛納、柏林、東京等各大電影節我們都參加過，在亞馬遜的付費視頻平臺也有劇集播放，其實很多外國人都知道我們。”易動文化傳播有限公司(下稱“易動娛樂”)的鐘文科對第一財經記者表示。他負責易動娛樂的主打IP——系列動畫《美食大冒險》(Kong Food)的海外推廣。這部融合“功夫”和“美食”兩大中國元素的動畫，完全由中國本土動畫團隊打造，首播于2014年，至今已播出三季總計超160集。

目前，《美食大冒險》已推出了舞臺劇和動漫衍生品，大銀幕版也在緊張推進中。

鐘文科一面向記者展示擬在內地暑期檔上映的電影版預告片，一面表示：“大家都是要用時間熬出來的，像小豬佩奇(Peppa Pig)、精靈寶可夢(Pokémon)都是經過十幾年沉淀的老IP。但市場上也有一些新的IP能夠因為出色的題材和質量，在較短時間內脫穎而出，被市場所認可。”

和《美食大冒險》一樣，隨著中國在文化產業上的發力，有越來越多的本土文化產品正在逐步走向海外，海外的文化產品也越來越多地進入中國。無論進出，其間一道便捷的橋梁就是授權。

根據國家統計局數據，2016年中國文化及相關產業增加值為30254億元，首次突破3萬億元，占GDP的比重為4.07%，首次突破4%。同期，中國文化產品進出口總額885.2億美元(約合5780億元人民幣)，其中，出口786.6億美元，是2006年的8.1倍;另外，文化體育和娛樂業對外直接投資39.2億美元，較2012年增長18.6倍。

第一財經記者接觸的多家專業授權代理機構都經營了將近20年，但面對現在中國內地市場的迅速發展，業內人士紛紛表示，情況和20年前相比已經有了太多不同，必須不斷調整策略來適應市場。

“中國內地的市場是不可忽視的，并且正在帶動整個授權產業鏈的改變，”黃素琴所在的香港可利可亞洲專利授權有限公司手上代理的IP超過10個，她認為授權業跟20年前完全不一樣。“以前我們行業內只談授權，現在還會談到娛樂、泛娛樂、二次元，這些都是跟著內地市場的成長而出現的變化，甚至于，其他市場也在觀察中國內地市場的變化，改變它們在當地的業務模式。”

“借力用力”的授權業

據國際授權業協會發布的《2017年全球授權業市場調查報告》，娛樂/卡通形象品牌授權仍然是最大的授權行業類別，零售額達1183億美元(約合7720億元人民幣)，占全球授權市場的45%，比排在第二位的企業/品牌商標高出近兩倍。

在授權商眼里，這些卡通形象遠不止“可愛”、“萌”這么簡單，如何在商業世界里運用好這些形象，最大程度地開發品牌價值，是他們每天在思考的問題。

普通百姓難以將“授權”作為一種商業模式去理解，一個可能的原因是，授權業所買賣的標的并非實體物品，而是IP。

這項交易不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創造著億萬價值，足見品牌的力量——讓消費者為心智買單。

在一個完全競爭的市場內，幾乎沒有一項消費行為能夠脫離品牌而存在。而品牌的背后，既有“無中生有”的原創模式，也有“借力用力”的授權模式。

因此，授權市場的玩家主要有三類：一是誕生頭部IP的制作方或版權方，比如創作出某個卡通造型的插畫師、創作某部動漫或游戲的公司等，由他們出讓優質、高價值的IP版權;二是手上集中了多個品牌和IP的授權代理商，比較知名的有好萊塢最大經紀公司之一的IMG 、業界先驅LMCA、Global Icons、華納兄弟、美國尼克國際兒童頻道(Nickelodeon)、三麗鷗(Sanrio，即Hello Kitty擁有者)等;第三類就是獲得授權使用IP的商家，也是最接近最終消費行為、通過銷售將品牌轉化為價值的終端。

除了一些知名度很高的老IP之外，不少新生力量也在授權展上尋求買家與合作。

“這次展會上，大買家會告訴參展商它們的需要，比如京東、小米，以及五星控股集團旗下零售事業——孩子王，還有馬來西亞的雙威集團(Sunway Group)等，主動介紹它們的市場需求，對于授權方來說，這是很好的自我營銷的機會。”香港貿易發展局助理總裁梁國浩告訴第一財經記者。

中韓“混血”的Adoonga，就是一個誕生不久卻已收獲了不少人氣的IP。這個在中國被叫做“屁屁猩”的卡通形象是一只造型嘻哈的小猩猩，版權方上海盛企文化創意有限公司深圳分公司副總經理吳偉文告訴第一財經記者：“由于‘屁屁猩’的品牌形象彈性比較大，所以產品線可以很多，線上有在天貓店銷售周邊產品，線下則以快閃店和美術陳列為主，另外還有空間設計上的授權，比如咖啡廳和甜品站等等。”

來自泰國的插畫師普拉巴迪(Onmadee Purapati)告訴記者，她和同事在工作之余，以辦公室里的一只狗為原型創作出“魯道夫”(Rudolph)這只表情略帶頹喪的卡通狗，并開發了杯子、膠帶和抱枕等周邊商品。

B.Duck已經是一個成熟品牌，但在授權之外，更注重品牌形象的持續提升。

“我們需要‘養’自己的品牌。”李嘉明說， “品牌形象對我們來說很重要，需要不斷地在商場等地方做一些推廣活動。在品牌形象和地位提高之后，對拿到我們授權的客戶來說也更有利。”