網紅麥片品牌王飽飽最近有些“煩惱”。近日，王飽飽被曝拖欠供應鏈約1200萬元貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。對此，王飽飽出聲明稱，該消息并不屬實，并表示公司已啟動法律程序，將追究到底。

從籍籍無名到迅速走紅，大量網絡營銷讓王飽飽獲得不錯的銷量。在業內人士看來，高營銷背后需要巨額費用的支撐，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響，王飽飽能否依靠營銷贏得線下渠道還尚待考驗。

就合作糾紛相關問題，北京商報記者對王飽飽進行電話采訪，截至發稿電話并未接通。

資料顯示，王飽飽為杭州飽嗝電子商務有限公司旗下燕麥零售品牌，于2018年5月成立。相關數據顯示，王飽飽在開張首月銷量額就達到200萬元。2019年、2020年“雙11”期間，王飽飽均擊敗眾多燕麥品牌成為沖飲麥片類目銷售第一。

在經濟學家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網紅渠道平臺的推薦，迅速獲得消費者的認知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續產品數量、品類、質量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌代替。

迅速破圈，銷量激增，在被貼上網紅標簽的同時，善于營銷同樣成為王飽飽的標簽。其創始人姚婧也曾對外表示：“王飽飽的成功一方面歸功于產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結于對新媒體宣傳趨勢的判斷。”

從微博起步的王飽飽，通過在微博打折銷售的方式建立了第一批消費者。隨后轉戰淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲的互動性并增強其黏性。擁有一批粉絲后，王飽飽借助明星網紅的擴散效應，通過鋪天蓋地的廣告投放吸引更多消費者注意。

據不完全統計，王飽飽在簽約當紅知名藝人劉濤成為烘焙麥片代言人的同時，還與當紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等人開展合作，同時先后與李佳琦等200多位網紅達人進行合作，合作期間覆蓋粉絲量達4000多萬。

平臺方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等熱門平臺均進行廣告投放，同時與微博、小紅書、抖音、B站的達人合作，其產品在各個自媒體大號“露面”。

在姚婧看來，在營銷策略上更側重于品牌營銷。基于明星的社會公信力，能夠提升品牌特點“健康”在消費者心中的信任度。

花樣營銷為王飽飽帶來不錯的銷量，甚至出現供不應求的現象。戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，網絡營銷讓王飽飽銷量有一定的提升，但由于產能有限，導致出現一定的缺貨現象，這也被業界認為是饑餓營銷。據了解，王飽飽只有一家自建工廠，為加大供應量，王飽飽開啟代工模式，增加產量。目前，王飽飽已經擁有1家自建工廠和3家合作工廠。

有業內人士認為，王飽飽依托網絡營銷成為網紅品牌并獲得不錯的銷量，但這種網紅模式需要長期營銷跟上，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響。

網紅身份加上不錯的銷量讓王飽飽受到資本青睞，得到資本支持后，布局線下成為王飽飽接下來的工作之一。天眼查信息顯示，成立兩年時間內，王飽飽共計拿到了三輪融資。對于最近一筆融資的應用，有消息稱，王飽飽將主要用于加速線下渠道的布局，建設供應鏈與團隊，同時尋找擴品類、打造多品牌的機會。

目前，王飽飽布局線下將面臨眾多品牌的競爭。據了解，其競爭對手西麥相關產品目前已布局了沃爾瑪、大潤發、家樂福等國際連鎖商超。同時，西麥食品已建立較完善的經銷商網絡，在全國共設立8個業務大區，與區域內經銷商建立合作。反觀王飽飽，對于線下布局剛剛起步，目前僅布局了盒馬、Ole在內的商超，而關于經銷商的布局，王飽飽目前還為零。

在產品種類方面，王飽飽目前的十多個SKU顯然與佳格燕麥、西麥食品等幾十種品類存在一定的差距。宋清輝表示，王飽飽目前的產能和體量顯然不足以支撐起大規模布局線下渠道。(錢瑜 張君花)

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