新科諾獎得主作品上演“洛陽紙貴”
“諾貝爾效應”是在消費諾獎嗎？
如果在10月10日前的中國，你問奧爾加·托卡爾丘克和彼得·漢德克是誰，估計沒有幾個人能夠答得上來，但10月10日之后的這段時間來，這兩位諾貝爾文學獎新科得主的知名度以幾何倍數上升。不僅他們本人成為時髦的文化偶像，他們的作品也被擺放在書店顯眼的位置，在圖書網站售罄，并占據網絡熱搜榜，演繹出最新版的“洛陽紙貴”。
同托卡爾丘克、漢德克一樣，很多諾貝爾文學獎獲獎作家都經歷了類似的情況。有人把諾獎公布后帶動獲獎作家作品熱銷的現象稱之為“諾貝爾效應”。諾貝爾獲獎文學作品是嚴肅文學的代表，但有人認為“諾貝爾效應”卻讓諾獎看似成為一種消費品牌。記者采訪到的業內人士對此表達了自己的看法。
獎項揭曉，作品大賣
雖然在波蘭家喻戶曉，但1962年出生的奧爾加·托卡爾丘克此前在中國的知名度遠不如在她的祖國。直到2017年12月，她的代表作《太古和其他的時間》《白天的房子，夜晚的房子》才首次在中國出版。《白天的房子，夜晚的房子》責編石儒婧曾說，“她是那種風格非常顯著的作家，喜歡她的讀者可能就會非常喜歡，讀不進去的讀者可能翻一會兒就放棄了。”
奧地利人彼得·漢德克則被稱作“活著的經典”，他的名字經常出現在各大文學獎項的榜單上，近年來，他一直是諾貝爾文學獎的熱門人選。漢德克目前有9本作品在國內出版，分別是《罵觀眾》《守門員面對罰點球時的焦慮》《無欲的悲歌》《左撇子女人》《形同陌路的時刻》等，但這些作品也遠非“耳熟能詳”，沒有達到“暢銷”的級別。
諾獎揭曉后上演了神奇一幕：消息一公布，讀者迅速下單，獎項揭曉20分鐘后，托卡爾丘克的《太古和其他的時間》銷量是獲獎前一周的近百倍，《白天的房子，夜晚的房子》銷量是獲獎前一周的600倍;漢德克的《守門員面對罰點球時的焦慮》《罵觀眾》等作品的銷量均則是前一周的數十倍。獎項頒布后不足24小時，兩位作家在當當、京東圖書等平臺的實體圖書悉數售磬，預售發貨期已排至11月。
今年的“諾貝爾效應”還在中國作家身上發揮了作用。被諾貝爾文學獎評委馬悅然稱為“中國卡夫卡”的殘雪，在國內本屬“小眾”作家，但自從被媒體報道“入圍今年諾貝爾文學獎提名”后，她本人的知名度也水漲船高。在諾獎揭曉前的10月7號、8號兩天，殘雪所有作品全網售罄。孔夫子網站殘雪9頁手稿售價高達7.2萬元。即使諾獎揭曉，殘雪無緣獎項，但各電商平臺上，殘雪作品前仍冠有“2019諾貝爾文學獎提名”字樣。
實際上，歷屆的諾貝爾文學獎頒布，總能引發作品熱銷情景。根據亞馬遜此前的統計，在2012年獲得諾貝爾文學獎后，莫言作品的銷量比獲獎前一個月上漲了33倍，2013年諾貝爾文學獎得主艾麗絲·門羅，她的作品在獲獎后一個月的銷量比獲獎前一個月增長了近1500倍。
誰在買？誰在看？
“諾貝爾效應”是由誰推動的?這些作品是誰在買?又是誰在看?京東圖書根據近五年——2014年至2019年的紙書銷售大數據，“勾勒”出購買諾獎得主作品的用戶畫像。
根據數據分析，購買諾獎得主作品的用戶以26~35歲這一年齡段最多，數量占比達44.05%; 36~45歲的用戶數量占比是23.36%、16~25歲的占比為22.55%。
從學歷來看，喜歡購買諾獎得主作品的用戶高度集中于大學和研究生學歷，用戶數量占比超過90%;從職業方面看，白領、醫務人員、教師三種職業占比最高。
在城市化分方面，一二線城市表現突出，購買諾獎得主作品的用戶比例分別為29.44%和29.12%。
若以此“畫像”對照，趙穎是典型的諾獎作品用戶：34歲，中文系研究生畢業，北京培訓學校老師。今年獲獎的兩位作家，她之前都沒有讀過。他們獲獎后，她開始關注他們的作品，“但目前還沒有買到”。
通過諾獎認識作家、選擇作品是她從學校就養成的習慣。她身邊很多朋友也都是這樣做的——“諾貝爾文學獎是國際上最高的文學獎項，代表著權威、高質量，通過它買書，不會錯。”
不過，購買并不等于閱讀。2017年諾貝爾文學獎授予日裔英國小說家石黑一雄后，趙穎曾集中購買了石黑一雄的《群山淡景》《浮世畫家》《長日將盡》《被掩埋的巨人》等作品。“前面的三部作品讀起來都明白曉暢，我都讀完了，但《被掩埋的巨人》卻總覺得晦澀，沒看幾頁就一直撂下了。”而2006年的諾獎獲獎作家土耳其人費利特·奧爾罕·帕慕克帕慕克的《我的名字叫紅》則一直在她的書柜里躺了近10年。“太厚了，沒有打開的勇氣。”她說。
“我是中文系畢業的，勉強算個文學愛好者，買10本書，能看上三四本。我身邊的人，買得比我多，但可能看得還不如我多。買書對于很多人來說，跟買衣服、買化妝品沒有太大的區別。”她說。
嚴肅文學流行起來了嗎？
對“諾獎效應”最敏感的莫過于出版方，此次獎項揭曉后，出版方表示將加印作品。實際上，早在2012年莫言獲獎后，出版方對其作品大力加印曾引發輿論不同的聲音。而每次諾獎揭曉后呈現出短時間內的“諾獎熱”，甚至讓一些人認為諾貝爾文學獎在國內變成了一個“消費品牌”。
不過，文學評論家白燁則認為，加印舉動無可厚非。而諾獎的真正意義是對作家文學價值的發現，經過諾獎的“推薦”作用，引發關注，作品也會受到重視，知名度得以提高。至于購書者，白燁認為，有些文學愛好者是對諾獎及獲獎作家的作品發自內心的關注，有些只是看熱鬧，“對讀者就不能強求了”。
百道網總經理兼總編輯令嘉則認為，作家可以選擇寫作的題材和寫作的態度，但無論誰都不會排斥被大眾廣泛接受。而作品被大眾廣泛接受，就好像被諾獎選中一樣，都是小概率事件。
“因為諾獎或其他一些類似的嚴肅獎項的引導，大眾從可能不購書不閱讀，而進入到閱讀的世界;從看一些類型小說，到進一步關注嚴肅文學，這個事情本身是美好的，是正向的，是閱讀推廣者樂見其成的。”令嘉認為，應該高興諾獎具有這種帶動大眾消費的能力，因為它引發人們消費高尚的東西，激發出大眾認真的情緒。對于從事嚴肅文學的出版機構，在這個過程中借勢營銷，主觀上為自己，客觀上也有利于國民閱讀推廣，不必蓋上“消費諾獎”的帽子。
“對于我這樣的普通讀者來說，購買這種消費行為本身并無太大區別，但如果據此說是在‘消費諾獎’，恐怕擔待不起。一是，即使是身邊的普通人，也知道諾貝爾獎是一個嚴肅、高尚的獎項;二來，即使買回來書不看，也起碼說明了大家內心追求這種崇高的愿望。如果把這種愿望下的購買等同于一般消費，是不公平的。”趙穎也說。
《百年孤獨》是諾貝爾文學獎獲得者馬爾克斯的代表作，國內追捧者眾多，長期占據著線上網絡圖書銷售巨頭的榜單。然而，這是一部被認為(據說是公認)“絕大多數人都看不懂的書”，有點“魔幻”吧?又或是糊涂。而被各路大神級專家，比如哈羅德·布魯姆及石黑一雄等，公推為殿堂級經典的《追憶似水年華》卻少有人問津，是普魯斯特沒得過諾貝爾文學獎?還是因為“冗長、啰嗦”的大部頭“永遠也讀不完”的緣故呢?也許擁有“經典”標簽意味的諾貝爾文學獎，“時尚”的色彩更重一些。
