不難發(fā)現(xiàn)，這幾年各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體報(bào)道里提及年輕人的頻率非常高。
在電子媒介里長大的一群人，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)沖浪時(shí)瘋狂玩梗，又常常吃“瓜”吃到自己頭上：“這屆年輕人為什么焦慮”“這屆年輕人為何偏愛丑東西”“這屆年輕人有哪些迷惑行為”......
一時(shí)間，“這屆年輕人”這個(gè)關(guān)于代際的標(biāo)簽頻繁出沒在人們的信息流里。越來越多的新現(xiàn)象、新事物都能落到年輕群體身上，它不僅成為相關(guān)新聞、話題的萬能主語，更作為傳播符號(hào)被信息發(fā)布者紛紛采納。但當(dāng)“這屆年輕人”被過度使用后，群體性祛魅的現(xiàn)象也隨之而來，甚至引發(fā)了一些受眾的倦怠與厭煩。
(資料圖)
本期全媒派（ID：quanmeipai）將和大家一起探討網(wǎng)絡(luò)信息中的“這屆年輕人”到底是一種怎樣的傳播符號(hào)？為何被視為流量密碼？是否會(huì)成為流量棄兒？
“這屆年輕人”，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上泛濫
就在這個(gè)月，有媒體在社交平臺(tái)發(fā)了一條貼文：“為啥老說這屆年輕人？實(shí)在是令人心疼！明明年紀(jì)不大，卻已經(jīng)在網(wǎng)上歷經(jīng)了滄海桑田......”
在微博上搜索，僅僅半年時(shí)間，就已經(jīng)有快900條帶有這種標(biāo)簽的話題或者文章發(fā)布，閱讀上千萬、上了熱搜榜的更是不計(jì)其數(shù)。
圖片來源：微博
看似五花八門，但仔細(xì)觀察其實(shí)也有規(guī)律可言：
首先，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題，無論是大趨勢(shì)還是小苗頭，都可以在前面加個(gè)“年輕人”的噱頭來提一提熱度。
從一直處于輿論風(fēng)口浪尖的“年輕人為什么不想結(jié)婚生娃了”、到各種生活小趨勢(shì)、小熱潮，比如今年夏天流行起來的“雪糕刺客”，就有了相應(yīng)的詞條叫做“這屆年輕人如何捍衛(wèi)雪糕自由”。還有一系列讓人意想不到的切入角度：“原來這屆年輕人把襪套當(dāng)秋褲穿”“這屆年輕人發(fā)量多的原因”......
可是當(dāng)我們?cè)俜磸?fù)琢磨推敲，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有些詞條營銷屬性很重，尤其是當(dāng)指向了具體的產(chǎn)品或者某些消費(fèi)趨勢(shì)，點(diǎn)開之后多半會(huì)在前排的帖子中發(fā)現(xiàn)品牌廣告。比如一個(gè)看上去無厘頭的詞條“這屆年輕人喝水有一套”，點(diǎn)開就是某個(gè)購物節(jié)的營銷，帶著些許對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的“討好”意味。
而在那些非廣告的詞條下，又能從描述中看出它們以一種長輩的姿態(tài)對(duì)年輕人的現(xiàn)狀進(jìn)行理解與寬慰。比如，在一個(gè)名為“這屆年輕人的快樂有多簡單”的話題下，主持人（某新聞媒體）是這樣描述的：“近年來，花樣‘販賣焦慮’不斷沖擊著年輕人的神經(jīng)，過度勞累、副業(yè)焦慮、長期熬夜似乎成為一種常態(tài)。其實(shí)快樂很簡單......對(duì)你而言，最簡單的快樂是什么？”這段文案表達(dá)出了希望年輕群體生活得更加快樂與輕松的價(jià)值預(yù)判。
再比如“這屆年輕人不怕裁員”的導(dǎo)語中寫著：“這一屆年輕人，好像根本不害怕失業(yè)或者裁員。更讓他們焦慮的可能是，在回?fù)纛I(lǐng)導(dǎo)或者老板的時(shí)候，如何截圖發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，畢竟反對(duì)職場PUA等內(nèi)容是流量更高的話題。”
圖片來源：微博
然而事實(shí)真是這樣嗎？這種“標(biāo)簽化的傳播”常常伴隨著某種期望：“比起刻畫某一代人的群體特征，代際標(biāo)簽或許更能夠反映出一個(gè)時(shí)代環(huán)境的特征。而且，比起說‘年輕人是怎樣的’，我們看到更多的是輿論環(huán)境‘更需要怎樣的年輕人’”。[1]
如果再多看些例子，甚至能夠發(fā)現(xiàn)這些話題、標(biāo)題還能兩兩對(duì)仗。這邊正討論“年輕人花錢有多猛”，那邊就開始稱贊“年輕人的省錢大法”；剛分析完年輕人“為了不將就能有多努力”，就開始將“年輕人的佛系舉動(dòng)”娓娓道來......
在對(duì)比之下，仿佛這屆年輕人變成了最糾結(jié)的一群人，在新聞、熱搜榜與各式標(biāo)簽中反復(fù)橫跳，忙到飛起。
為什么議程設(shè)置總是帶上年輕人？
在一次采訪中，脫口秀演員李雪琴被問到自己是否介意身上的標(biāo)簽時(shí)，她回答說：“我一個(gè)學(xué)廣告的，知道認(rèn)識(shí)一個(gè)人最快的途徑就是通過一個(gè)標(biāo)簽。”
在信息傳播中，為什么一旦某類群體行為被貼上標(biāo)簽，就會(huì)加速傳播進(jìn)程？又為什么“年輕人”成為了其中熱度居高不下的代表？
第一，從選題角度來看，省力好用是真的。
用明確直接的一句話覆蓋主流群體的社會(huì)趨勢(shì)自然要比長篇大論易于理解，因?yàn)檫@符合傳播中社會(huì)心理學(xué)的“最省力原則”——現(xiàn)代人眼前要處理的信息浩如煙海，而使用標(biāo)簽體系分類不同對(duì)象進(jìn)行記憶，是我們?cè)趯?shí)際生活中不自覺會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)。
內(nèi)容發(fā)布者通過選題標(biāo)簽先對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類，再借助互聯(lián)網(wǎng)信息實(shí)時(shí)傳達(dá)的效率，就能夠構(gòu)建出一個(gè)又一個(gè)看似確鑿的虛擬群體現(xiàn)象，調(diào)取受眾的興趣點(diǎn)擊。換言之，這是一種標(biāo)簽創(chuàng)建者在傳播初期就對(duì)目標(biāo)受眾作用的認(rèn)知管理。
再從對(duì)受眾的號(hào)召力出發(fā)，“話題詞”這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)足夠深入人心。比起曾經(jīng)需要線下集會(huì)表征共同意愿的文化群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們正慢慢丟棄那些依靠文化內(nèi)核來搭建溝通橋梁的傳統(tǒng)方式，如今一個(gè)“話題詞”（hashtag）就足矣。在這個(gè)層面上，和層出不窮的流行梗一樣，標(biāo)簽也是流行文化的代表性載體與符號(hào)。
圖片來源：視覺中國
第二，從傳播實(shí)操的角度來看，話題詞越模糊越容易操作也是真的。
“這屆年輕人有多能吃苦”“為什么這屆年輕人不敢生病了”“這屆年輕人讀書有多狠”......無論是陳述句還是疑問句，看似表達(dá)出了明確的觀點(diǎn)與立場，但實(shí)際描述的是一個(gè)曖昧且模糊的邊界：調(diào)研范圍到底有多大？有無關(guān)于年齡/地域/家庭背景等條件的限制？如何衡量如“能吃苦”或者“愛讀書”的程度？
如同學(xué)術(shù)界的文獻(xiàn)綜述，選題在某種程度上也是一種內(nèi)容整合，而在社交媒體上的整合方式必須通俗易懂，大多數(shù)做不到像是文獻(xiàn)綜述或者調(diào)研報(bào)告那么嚴(yán)謹(jǐn)，這為受眾（解碼者）留出了足夠的想象空間，也為內(nèi)容生產(chǎn)者（編碼者）留出足夠的解釋范圍。
說白了其實(shí)就是，“這屆年輕人”是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。這個(gè)詞不一定能精準(zhǔn)定位某一具體事件、新聞或話題里的當(dāng)事人，但用它來形容和概括很多群體又不會(huì)出錯(cuò)。
第三，從受眾心理的角度來看，目標(biāo)人群總是更關(guān)心和自己相關(guān)的信息，這也是真的。
我們可以用傳播心理學(xué)上的巴納姆效應(yīng)解釋：人們總是會(huì)對(duì)他們自己認(rèn)為是為其量身定做的一些人格描述給予“高度準(zhǔn)確”的評(píng)價(jià)，即使那些描述看上去模糊而普遍，換成怎樣的角度都能夠適用。[2]
而在“這屆年輕人”剛剛風(fēng)靡的時(shí)候，一些相關(guān)的文章、話題詞條的確更容易吸引年輕人關(guān)注，某種意義上它就是流量密碼。這與星座占卜、心理測(cè)試流行的原理如出一轍，都利用了受眾的心理暗示效應(yīng)，產(chǎn)生一種“媒體說這屆年輕人XXX，我好像也是這樣”的感覺。
“年輕人”標(biāo)簽的傳播價(jià)值在打折扣
別看現(xiàn)在的年輕人每隔幾天都要上一次熱搜榜單，但這并非是出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象。實(shí)際上，被貼上代際身份的標(biāo)簽是每代人都經(jīng)歷過的事情。在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)對(duì)于社會(huì)身份的研究中，專門有關(guān)于“代際身份”的分支。
對(duì)同一類代際身份貼上標(biāo)簽，的確能夠做到對(duì)共有特征的概括與歸類，但顯而易見的缺陷也在于將個(gè)體之間的差異一言而蔽之，這不僅僅是對(duì)于同一代際下的人們而言，更是遮蔽了不同代際之間對(duì)話的空間。比如，曾經(jīng)就有不少80后對(duì)90后有著諸如“個(gè)人主義”“叛逆”的刻板印象。
但當(dāng)此類被強(qiáng)行貼上的代際標(biāo)簽逐漸污名化或泛濫化，并以偏概全地歸納年輕人整體形象時(shí)，受眾開始出現(xiàn)反彈。有媒體欄目曾在今年面向00后群體發(fā)起過問卷調(diào)查，結(jié)果顯示年輕人對(duì)其中一些代表性標(biāo)簽并不買賬。超過三分之一的00后反感被貼上職場類標(biāo)簽：“有35.5%的00后反感‘不服管’標(biāo)簽，21.5%反感‘整頓職場’。”[3]
圖片來源：DT塔門（00后最反感的標(biāo)簽 TOP10）
這其實(shí)提醒人們，個(gè)體分化一直都很復(fù)雜，媒體和平臺(tái)編輯塑造的以“這屆年輕人”為主語的話題，將越來越難指代真實(shí)世界中的年輕人，而且長此以往可能會(huì)造成反噬，讓年輕人對(duì)這個(gè)詞及其相關(guān)的內(nèi)容避而遠(yuǎn)之。
哪怕它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容環(huán)境帶來了新的切入點(diǎn)與流行話題，但正如美國傳播學(xué)者李普曼對(duì)于“成見”的論述：“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”
放眼當(dāng)下，議題生產(chǎn)者們以“這屆年輕人”這種萬精油式的標(biāo)簽來營造話題，在一番轟炸式的過度消費(fèi)后，其傳播價(jià)值開始大打折扣，年輕人的共鳴也越來越難以形成。傳媒圈的從業(yè)者應(yīng)該注意到，這個(gè)詞可能已經(jīng)開始從曾經(jīng)的流量密碼演變?yōu)榱髁織墐骸?/p>
“人需要被理解，而不是被解釋”，與其從形形色色的媒介話題中總結(jié)出“年輕人應(yīng)該是什么樣的”，不如先放下“這屆年輕人”，讓他們自己多表達(dá)吧。
【今日互動(dòng)】
對(duì)于“這屆年輕人”相關(guān)的話題或文章標(biāo)題，你持什么樣的態(tài)度？這個(gè)標(biāo)簽是否已經(jīng)被媒介濫用？歡迎讀者朋友們?cè)谠u(píng)論區(qū)互動(dòng)~
參考鏈接：
[1] 00后最反感的標(biāo)簽，兩個(gè)字
https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_20545965
[2] 巴納姆效應(yīng)_百度百科
https://baike.baidu.com/item/%E5%B7%B4%E7%BA%B3%E5%A7%86%E6%95%88%E5%BA%94/342014
[3]?00后最反感的標(biāo)簽，兩個(gè)字
https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_20545965?
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關(guān)鍵詞： 巴納姆效應(yīng)
