出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 胡芳潔 丁玨汭

【資料圖】

美編 | 倩倩

一代人有一代人的使命，創(chuàng)業(yè)者也是如此。

回望2022年，創(chuàng)業(yè)的主題是在不確定中尋找生機(jī)。這一年，他們變得更務(wù)實(shí)，丟掉創(chuàng)業(yè)者常有的“改變世界”的幻想，做著并不“性感”的事情。

“這里省下幾萬(wàn)，那里再省下幾萬(wàn)”，是眾多中小創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)寫(xiě)照。為了最大限度節(jié)約成本，有人將“性價(jià)比”不高的業(yè)務(wù)砍掉，有人將快遞盒的尺寸縮小10%，只為省下2元成本。

創(chuàng)業(yè)者也不再過(guò)多關(guān)注GMV（商品交易總額），而是著眼于ROI（投入產(chǎn)出比）、客單價(jià)，甚至是每天新增的幾十個(gè)新客戶、多賣(mài)出的100多單。

許多企業(yè)誕生并成長(zhǎng)于疫情期間，它們受制于疫情帶來(lái)的不便，同時(shí)，疫情也幫它們篩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給了它們更多磨煉，而它們也將變得更“抗打”。

“誕生于冬天的孩子，長(zhǎng)大后比較皮實(shí)，或許會(huì)有更強(qiáng)的生命力。”有創(chuàng)業(yè)者說(shuō)道。

1、走向務(wù)實(shí)

疫情下成長(zhǎng)起來(lái)的這一代年輕創(chuàng)業(yè)者，變得更務(wù)實(shí)了。他們不再過(guò)多關(guān)注“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，轉(zhuǎn)而著眼于“現(xiàn)實(shí)”。

前幾年，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，品牌們?yōu)榱怂茉炱放菩蜗蟆⑻岣呖蛻趔w驗(yàn)，往往砸重金在一些附加項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

比如很多新消費(fèi)品牌的線下門(mén)店，設(shè)置客人休息區(qū)、萌寵區(qū)、娛樂(lè)打卡區(qū)。在寸土寸金的核心商圈位置，這是資金實(shí)力的體現(xiàn)。

一位茶飲創(chuàng)業(yè)者表示，5年前，他們花費(fèi)400萬(wàn)元邀請(qǐng)一位當(dāng)紅明星拍宣傳片，成片里，該明星僅出鏡8秒。而如今，他卻“再也不敢亂花錢(qián)”。

從經(jīng)營(yíng)角度看，這些加分項(xiàng)實(shí)在算不得性價(jià)比很高的投入。他們不僅揮刀砍掉這樣的支出，在業(yè)務(wù)上，也更加“精打細(xì)算”。

今年下半年，零食品牌“食驗(yàn)室”的創(chuàng)始人孫思達(dá)，把部分快遞盒的尺寸縮小了10%。這樣一個(gè)小小的改動(dòng)，每單運(yùn)費(fèi)可節(jié)省2元，每月就能省下十幾萬(wàn)元。

“我們可能會(huì)花更多時(shí)間做類(lèi)似的改進(jìn)，雖然它們聽(tīng)上去不夠‘性感’。”孫思達(dá)表示，“以前我們想快跑到達(dá)終點(diǎn)，現(xiàn)在想走得更穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)。”

在創(chuàng)業(yè)環(huán)境良好和資金充足的情況下，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)不斷給品牌增加“附加值”，如今，他們就得做“減法”。

此外，創(chuàng)業(yè)者對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注，也變得更務(wù)實(shí)。

他們不再唯GMV至上，而是更關(guān)注經(jīng)營(yíng)效率、履約效率、毛利率、復(fù)購(gòu)率、新品成功率等體現(xiàn)內(nèi)在功力的指數(shù)上。以這些數(shù)據(jù)為評(píng)判的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，他們將其稱(chēng)作“健康增長(zhǎng)”。

“之前我們更注重品牌影響力、消費(fèi)者口碑，今年我們更注重實(shí)際的問(wèn)題，比如履約效率是否太低了、毛利還能否提升、包裝費(fèi)是不是還有優(yōu)化的空間。”孫思達(dá)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

2015年“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”政策推出，之后的幾年里國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境活躍起來(lái)。創(chuàng)投圈流傳的是“靠一個(gè)PPT拿下融資”的神話，創(chuàng)業(yè)者每天討論的是上千萬(wàn)、上億元的大筆融資。

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的數(shù)字由巨額融資變成了ROI、客單價(jià)，甚至是每天多賣(mài)出的100多單、新增的幾十個(gè)客戶。

“這些數(shù)字看起來(lái)很小，沒(méi)有那么讓人振奮，但是更真實(shí)。”功能性食品品牌BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)表示。

從疫情開(kāi)始，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都意識(shí)到了“現(xiàn)金流為王”的問(wèn)題。為了延長(zhǎng)現(xiàn)金使用周期，他們無(wú)奈停掉“性價(jià)比”沒(méi)那么高的業(yè)務(wù)。

“一個(gè)明顯的感覺(jué)是，今年向外使力使不出去了。”孫思達(dá)稱(chēng)。即便食驗(yàn)室今年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還不錯(cuò)，但是因?yàn)楣?yīng)鏈和履約能力不穩(wěn)定，他們也不敢大規(guī)模投放。

食驗(yàn)室有一款“貢獻(xiàn)了非常高銷(xiāo)售額”的產(chǎn)品，下半年因?yàn)楣S封控，有四五個(gè)月時(shí)間無(wú)貨可賣(mài)。“正常月份退款率是8%，現(xiàn)在已經(jīng)接近30%了。”

有時(shí)候，一款產(chǎn)品的某個(gè)原料缺失，且找不到合適的替代品，也會(huì)導(dǎo)致缺貨。

目前，食驗(yàn)室倉(cāng)庫(kù)里仍有2萬(wàn)個(gè)訂單無(wú)法發(fā)貨。“這批貨大概壓了幾百萬(wàn)的現(xiàn)金。”孫思達(dá)稱(chēng)。

缺貨、缺原料、物流不通，在這種情況下停止投放，或許更為明智。

寵物鮮糧品牌“黑米先生”在投放策略上也更注重轉(zhuǎn)化率。

“我們減少了部分線上投放，將重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)化率更高、場(chǎng)景更垂直的線下寵物社交活動(dòng)。”黑米先生聯(lián)合創(chuàng)始人周夢(mèng)詩(shī)說(shuō)道。

2、逆境中突圍

精打細(xì)算，是為了活下來(lái)。也有不少創(chuàng)業(yè)者，在活著的基礎(chǔ)上，小心翼翼地探索擴(kuò)大產(chǎn)能的可能性。

一些人給出的答案是擴(kuò)充品牌或者增加產(chǎn)品線。這又有兩條路徑，一條是增加產(chǎn)品品類(lèi)，但面向的仍然是同一批消費(fèi)者；另一條是推出定位不同的產(chǎn)品，服務(wù)其他客戶群。

亢樂(lè)走的是第二條路。BUFFX定位的是一線城市的Z世代人群。這批人受疫情沖擊較大，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力下降。

今年，亢樂(lè)推出4個(gè)新品牌對(duì)BUFFX的用戶畫(huà)像做了補(bǔ)充，目前面市的兩個(gè)分別是主打女性用戶的維生素B品牌“今日維她”，和主打下沉用戶的早餐品牌“送理”。

“這兩個(gè)品牌補(bǔ)充了我們的現(xiàn)金流。”亢樂(lè)說(shuō)道，在公司整體的銷(xiāo)售額中，BUFFX占比50%，這兩個(gè)品牌平分另外50%。

相比其他行業(yè)，消費(fèi)品行業(yè)還面臨的一道難關(guān)是物流。今年，多個(gè)城市疫情頻發(fā)，一些消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)被封，或者物流網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停而無(wú)法發(fā)貨。

孫思達(dá)是武漢人。食驗(yàn)室這個(gè)品牌誕生于2019年底——疫情發(fā)生的前夕。他們的第一批貨在武漢的倉(cāng)庫(kù)放到了過(guò)期。做這個(gè)品牌的三年里，他始終做好了最壞的打算。

上海市場(chǎng)占據(jù)食驗(yàn)室業(yè)績(jī)的12%。2022年5月上海靜默，對(duì)其渠道銷(xiāo)售造成影響。

食驗(yàn)室包車(chē)捐贈(zèng)了兩批貨物支援上海，隨后，他們發(fā)現(xiàn)物流鏈被意外地打通了。等到疫情相對(duì)緩和的時(shí)候，他們利用這條物流進(jìn)入到天貓超市和京東倉(cāng)庫(kù)，恢復(fù)正常發(fā)貨。那個(gè)月，他們部分渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8至10倍。

對(duì)于疫情的不確定性，BUFFX團(tuán)隊(duì)有一套敏銳的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，團(tuán)隊(duì)能及時(shí)獲取防疫動(dòng)向，以便及時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)。

在上海封控的前一天下午，其團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)獲取了消息，僅用半天時(shí)間就把倉(cāng)庫(kù)從上海搬到了安徽的備用倉(cāng)。

過(guò)去的三年，十分考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者制定Plan B的能力。比如在多個(gè)城市建立備用倉(cāng)庫(kù)、選用備用物流公司等。

當(dāng)原有的計(jì)劃被拖延或者無(wú)法實(shí)施時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要隨機(jī)應(yīng)變做出調(diào)整。

今年8月底，原計(jì)劃在深圳舉辦的亞寵展，因疫情原因，在開(kāi)展倒計(jì)時(shí)8小時(shí)的時(shí)候，被通知取消。眾多品牌方丟下搭建好的展臺(tái)和貨品連夜離開(kāi)深圳。

這無(wú)奈又戲劇性的一幕，被周夢(mèng)詩(shī)寫(xiě)下來(lái)發(fā)在朋友圈，意外引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)，幫黑米先生吸引了一波流量。

對(duì)于寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的寵物展都是增加品牌曝光量、吸引全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的機(jī)會(huì)。今年，各地的展會(huì)或取消或延期，影響了品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)度。

于是黑米先生將更多精力放在了產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)方面，包括配方優(yōu)化、整體包裝升級(jí)、SKU調(diào)整等，在原有犬鮮糧的基礎(chǔ)上增加了貓鮮糧。“趁著這段時(shí)間，我們就把產(chǎn)品基礎(chǔ)做得更扎實(shí)一點(diǎn)。”

黑米先生主打?qū)櫸锾幏锦r糧，屬于新興賽道。“市場(chǎng)上做寵物鮮糧的品牌本就不多，我們又是目前國(guó)產(chǎn)品牌里唯一一家有處方鮮糧產(chǎn)品的，疫情雖然拖慢了原本的業(yè)務(wù)計(jì)劃，但也拉長(zhǎng)了我們的窗口期。既然大家都沒(méi)有太大的動(dòng)作，那我們就把自己最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線做得更亮眼。”周夢(mèng)詩(shī)說(shuō)道。

3、磨煉也是寶貴的財(cái)富

在疫情期間誕生并成長(zhǎng)的這批企業(yè)，它們的日子或許過(guò)得較為艱苦，但亢樂(lè)認(rèn)為，“誕生于冬天的孩子，長(zhǎng)大后比較皮實(shí)，或許會(huì)有更強(qiáng)的生命力。”

一方面，它們受制于疫情帶來(lái)的不便，另一方面，疫情也把它們磨煉地更有“狼性”。

“首先，這是歷練團(tuán)隊(duì)、篩選團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，是從認(rèn)知和能力層面的多重篩選，會(huì)將團(tuán)隊(duì)變得更扎實(shí)、更有戰(zhàn)斗力。”亢樂(lè)說(shuō)道。

其次，疫情消除了創(chuàng)業(yè)者身邊的噪音，幫他們?nèi)コ磺袑?shí)際的資本幻想，或者虛假的繁榮。創(chuàng)業(yè)者反而能回歸到最真實(shí)的狀態(tài)，著眼于產(chǎn)品本身。

另外，亢樂(lè)認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論在哪個(gè)年代，企業(yè)都會(huì)面臨很多壓力。只不過(guò)之前是來(lái)自于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如今是疫情而已。

疫情幫他們干掉了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，剩下的企業(yè)獲得了相對(duì)寬松和自由的空間。“我覺(jué)得誕生在疫情期間的企業(yè)，只要能活到春暖花開(kāi)的那天，市場(chǎng)就會(huì)見(jiàn)證它們頑強(qiáng)的生命力。”

“目前能活下來(lái)的企業(yè)都是有‘兩把刷子’的。”亢樂(lè)總結(jié)了這些企業(yè)的共性，在他看來(lái)，大致可分為三類(lèi)。

第一類(lèi)是高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，它們能提前預(yù)判市場(chǎng)，并做出調(diào)整。這樣的企業(yè)一般能延長(zhǎng)現(xiàn)金流周期，擁有更高的ROI。

第二類(lèi)是腳踏實(shí)地的企業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力都很強(qiáng)，在疫情期間不會(huì)受到太大影響，復(fù)購(gòu)率和利潤(rùn)情況也更樂(lè)觀。

第三類(lèi)是運(yùn)氣加持的企業(yè)，它們?cè)谝咔閬?lái)臨之前融到一筆錢(qián)，有充裕的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。

亢樂(lè)認(rèn)為，如果按照“抗打”能力排序，分別是第二、第一和第三類(lèi)。

很多人認(rèn)為，這三年并非創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)，也總有一些“創(chuàng)業(yè)就是找死”的聲音傳出。

但即便是在這樣的環(huán)境中，還是有很多年輕人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)。“這種感覺(jué)就像在春寒料峭時(shí)，一片瓦礫之下冒出密密麻麻的小綠芽。”亢樂(lè)覺(jué)得，在艱難時(shí)期進(jìn)入的年輕人，尤其會(huì)給行業(yè)帶來(lái)振奮和信心。

陳天真就是在2022年自掏腰包創(chuàng)業(yè)的90后。她的團(tuán)隊(duì)有三位主創(chuàng)，陳天真和一個(gè)畢業(yè)于牛津大學(xué)的合伙人，另一位為浙江大學(xué)食品科學(xué)系博士后。兩位合伙人放棄原本優(yōu)渥的工作，加入到她的團(tuán)隊(duì)中。

2022年4月，他們的功能性食品品牌“本草多多”面市，且冷啟動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)十分不錯(cuò)。“上線3天售出5000盒，單月售出4w+盒，復(fù)購(gòu)人數(shù)占比 19.83%，ROI為4+。”陳天真表示。疫情已接近尾聲，對(duì)于熬過(guò)寒冬的創(chuàng)業(yè)者而言，一些新的故事和可能性將在未來(lái)展開(kāi)。

“我們的第一步計(jì)劃是盈利，第二步是發(fā)展壯大。在今年相對(duì)困難的情況下我們能站穩(wěn)腳跟，明年應(yīng)該會(huì)做出更高的增長(zhǎng)。”亢樂(lè)說(shuō)道。

在運(yùn)營(yíng)本草多多的同時(shí)，陳天真團(tuán)隊(duì)還在籌備另一個(gè)專(zhuān)注女性健康護(hù)理的食品品牌。“這個(gè)品牌上線后，我們計(jì)劃三個(gè)月至少做出1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。”陳天真表示。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這段獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷將暫告一段落。許多年后，回憶起這特殊的三年，除了疫情的壓力，創(chuàng)業(yè)者們或許會(huì)更多地受益于自己不斷“闖關(guān)”的勇氣和因此積累下的寶貴經(jīng)驗(yàn)，而這些也將成為他們?nèi)松小白钐貏e的禮物”，伴隨著他們走向更遠(yuǎn)的旅途與更好的未來(lái)。

*文中配圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)，基于RF協(xié)議。

關(guān)鍵詞： 的情況下 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 精打細(xì)算