啤酒加枸杞，熬夜敷面膜，這些“朋克養(yǎng)生”的基本操作正在被年輕人甩在身后。似乎是終于意識(shí)到邊“作”邊“補(bǔ)”的不靠譜，這屆年輕人嘴上說(shuō)著要“躺平”，身體卻很誠(chéng)實(shí)地打開(kāi)了健身APP還下單了七八種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

甚囂塵上的“躺平宣言”或許只是對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下社會(huì)進(jìn)行情緒發(fā)泄，事實(shí)上，“惜命”的年輕人正在焦慮的驅(qū)使下越來(lái)越關(guān)注運(yùn)動(dòng)。

一、要躺平，也要運(yùn)動(dòng)

2020年初，一場(chǎng)疫情打亂了全球生活秩序。當(dāng)大家意識(shí)到流行病與免疫力直接掛鉤時(shí)，宅在家里的大多數(shù)人開(kāi)始重新審視起了自我的身體狀態(tài)。如何迅速擺脫當(dāng)代生活中流行的亞健康狀態(tài)?動(dòng)起來(lái)是最簡(jiǎn)單直接的選項(xiàng)。益普索發(fā)布的《2020健康快餐研究報(bào)告》顯示，84%的消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)健身有益健康，因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始“戰(zhàn)略性”運(yùn)動(dòng)起來(lái)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)變得更具目的性和功能性，能更好地鞏固運(yùn)動(dòng)效果、提高健康效率的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品正在從小眾變得炙手可熱。

2020年，我國(guó)保健品銷售額在疫情后出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，全年突破到1984億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球第二大市場(chǎng)，其中，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)規(guī)模已超過(guò)15億元，是保健品市場(chǎng)中增速最為亮眼的領(lǐng)域。來(lái)自TOM Group的數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年間，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%，2018到2023年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或?qū)⑦_(dá)到24%。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這股健身熱潮中，對(duì)時(shí)代風(fēng)潮最為敏感的年輕人跑在了最前頭。首先，年輕人的養(yǎng)生潮早已不是什么新鮮事。數(shù)據(jù)顯示，Z世代已取代90后成為天貓保健品第二大客戶群體，2020年占所有購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的22%。熱血沸騰的青年人原本就是最熱衷于運(yùn)動(dòng)文化的群體，也因此必然會(huì)更加關(guān)注身體健康與身材管理，在不容小覷的購(gòu)買(mǎi)力之下，“后浪”正在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品上“揮金如土”。

同時(shí)，隨著健身文化的日益普及，除專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身人群之外的新消費(fèi)群體也開(kāi)始對(duì)看起來(lái)頗為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品躍躍欲試?？释S持身材的年輕女性、能量消耗量大的電競(jìng)選手、重視骨骼健康的白領(lǐng)一族等不同群體都對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)生了不同的需求。

消費(fèi)者躍躍欲試，市場(chǎng)欣欣向榮，成長(zhǎng)中的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)正馬不停蹄地?cái)U(kuò)充品類，乘著風(fēng)口整體奔向“階級(jí)躍升”。隨手打開(kāi)天貓國(guó)際運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類界面就不難發(fā)現(xiàn)，海外運(yùn)動(dòng)纖體食品、海外口服纖體營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、海外骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑三大核心賽道中，每個(gè)方向的產(chǎn)品較之從前都豐富、細(xì)化了不少。相較于傳統(tǒng)以蛋白粉為主要產(chǎn)品的市場(chǎng)，乳清蛋白、精氨酸、酵素、氨基葡萄糖等一系列新產(chǎn)品成為消費(fèi)者新寵，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。而VitaFusion、MOVE FREE等國(guó)際大牌的火熱更反映出，越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始主動(dòng)擁抱中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、要品質(zhì)，更要多元

與這屆年輕人強(qiáng)大的消費(fèi)力顯著成正比的，還有他們細(xì)致的判斷力。“精明”的年輕人在消費(fèi)上有著獨(dú)特的風(fēng)格態(tài)度，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)新鮮玩意兒，如何迅速獲得了市場(chǎng)的信任?

崇尚理性、相信科學(xué)是Z世代的一大特點(diǎn)，這樣的邏輯在消費(fèi)上也不例外。什么都講究專業(yè)的年輕一代追求精準(zhǔn)的“靶向養(yǎng)生”，功效明確具體的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品正中“成份黨”的下懷。運(yùn)動(dòng)量大關(guān)節(jié)痛?用vitabiotics氨糖軟骨素搭配氨糖魚(yú)油膠囊;長(zhǎng)期看電腦肩頸酸痛?Blackmores推出加強(qiáng)版維骨力;需要管理體重?找FANCL成人熱控片;想快速減掉體脂?Aquilea燃脂球減脂丸可供選擇;大餐一頓之前阻斷脂肪?Vitobest碳水脂肪全阻斷劑能派上用場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道中的新品類大都著重突擊某一針對(duì)性健康需求，圍繞體重管理、運(yùn)動(dòng)提能、運(yùn)動(dòng)修復(fù)等多個(gè)細(xì)分需求對(duì)癥下藥。把各類功效明明白白清清楚楚地放到消費(fèi)者面前供君挑選，看起來(lái)復(fù)雜繁瑣的補(bǔ)劑名稱正是其科學(xué)、細(xì)致的產(chǎn)品力體現(xiàn)。不止分類更細(xì)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品還有著功效更深的趨勢(shì)。除了健身房常見(jiàn)的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。當(dāng)年輕人在運(yùn)動(dòng)中也開(kāi)始追求更高效、更細(xì)致，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)也隨之呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化的趨勢(shì)。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，“隨性”的Z世代對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)更日常多元，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑零食化、快消化已經(jīng)是市場(chǎng)大勢(shì)所趨。在針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品形態(tài)選擇的市場(chǎng)調(diào)查中，即飲型，低糖，便攜等補(bǔ)劑形態(tài)最受消費(fèi)者熱捧。黑巧克力口味的寶潔Meta纖維餅干，真實(shí)果肉萃取的拜耳多維果肉小方塊，Q彈好吃的VF維生素元?dú)馓?，凍干成分的AG小綠粉等產(chǎn)品改變了消費(fèi)者對(duì)保健品固有的印象，好吃和時(shí)尚成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品閃閃發(fā)亮的新標(biāo)簽。除此之外，不同消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了明顯分化，女性更愛(ài)減脂，來(lái)一杯雀巢全營(yíng)養(yǎng)飽腹代餐奶昔;男性喜歡增肌，吃兩粒WHC小千金魚(yú)油;lifeline care推出的女士運(yùn)動(dòng)綜合素更是照顧到女性生理期的特殊需求，針對(duì)特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品因此更受青睞。

既要品質(zhì)，又要多元，在消費(fèi)者逐步升級(jí)的需求之下，海外運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌似乎更受市場(chǎng)信任，不少國(guó)際大牌在中國(guó)的銷量與知名度在幾年內(nèi)大幅飆升。究其原因，首先是因?yàn)榭缇畴娚滩粩嗥占?，線上跨境消費(fèi)早已成為消費(fèi)者日常，中國(guó)消費(fèi)者能有更多途徑觸及全世界的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌。2020年，中國(guó)跨境消費(fèi)用戶已超過(guò)2億人，且電商渠道已占據(jù)保健品市場(chǎng)近三成的份額，天貓國(guó)際等頭部平臺(tái)發(fā)展風(fēng)頭正盛，為消費(fèi)者提供了便捷可靠的方式購(gòu)買(mǎi)各類海外營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。其次，由于國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍有待發(fā)展。因此，產(chǎn)品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后具有較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，大有成為消費(fèi)者首選之勢(shì)。2020年上半年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)出口總額達(dá)到了30億美元，其中進(jìn)口額占比達(dá)到67%，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際大牌的必爭(zhēng)之地。

三、要拉新，還要升級(jí)

對(duì)任何一個(gè)新興賽道而言，如何在吸引消費(fèi)者注意之后繼續(xù)深挖需求，永遠(yuǎn)是發(fā)展的第一要義。在品牌與消費(fèi)者之間，平臺(tái)作為聯(lián)結(jié)雙方的紐帶，對(duì)市場(chǎng)培育有著不可忽視的重要意義。

如今，各大品牌應(yīng)該都已經(jīng)敏銳地意識(shí)到，中國(guó)等新興市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品賽道高速發(fā)展的最佳空間。通過(guò)天貓國(guó)際等跨境電商平臺(tái)，全球保健品牌得以近距離接觸消費(fèi)者，洞察中國(guó)市場(chǎng)的偏好及發(fā)展趨勢(shì)，為其后續(xù)研發(fā)出更貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展的良性循環(huán)。

從營(yíng)銷策略上看，天貓國(guó)際在貼近年輕人世界觀上成效明顯。首先，在信息傳遞上，天貓國(guó)際同樣維持的是專業(yè)范，從健身增肌、纖體瘦身、運(yùn)動(dòng)修復(fù)三大需求場(chǎng)景出發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)群體定向溝通不同品類。其次，在營(yíng)銷渠道上，對(duì)社交媒體發(fā)力必不可少。圍繞Z時(shí)代拉新客群，天貓國(guó)際推動(dòng)了一系列專業(yè)媒體+社交媒體話題引導(dǎo)，例如主攻小紅書(shū)的KOL聯(lián)合話題熱度，微博話題#內(nèi)卷不如卷腹#等活動(dòng)，對(duì)于重度社交媒體使用、對(duì)新事物接納度比較高的千禧一代有著很大的吸引力。

站在消費(fèi)者角度來(lái)看，盡管越來(lái)越多的新人群愿意嘗新，整體而言，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知還有較大的進(jìn)步空間。中國(guó)保健品行業(yè)從不缺乏市場(chǎng)，缺乏的是消費(fèi)者的信任。由于早年中國(guó)保健品市場(chǎng)的種種亂象，即使消費(fèi)群體越來(lái)越大，至今仍有不少消費(fèi)者對(duì)保健品及其細(xì)分賽道不甚了解，甚至懷抱不少誤解。因此，類似天貓國(guó)際等海量運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品集結(jié)的電商平臺(tái)既為消費(fèi)者提供了海量全新產(chǎn)品選擇，也是培育市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)科普的重要陣地。

以市場(chǎng)角度進(jìn)行觀察，Z世代的需求尚未被完全滿足，其消費(fèi)力也還有挖掘空間，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的潛力還有足夠大的增長(zhǎng)空間。以海外成熟市場(chǎng)為例，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑滲透率達(dá)50%，日本滲透率達(dá)40%，中國(guó)僅為20%。美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)88.5美元，日本為82美元，中國(guó)僅為14.3美元。盡管我國(guó)保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分賽道上的人均支出和滲透率水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)據(jù)上的差距，正是巨大的成長(zhǎng)空間。

目前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品正處于發(fā)展的絕佳窗口時(shí)期，疫情將一定程度改變消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的理解，我們可以看到，跨境電商平臺(tái)中越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)品牌、越來(lái)越高的銷量都是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品賽道正在全力加速升級(jí)的最佳體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

回到當(dāng)下，奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行之中，激烈的賽事一如既往地在網(wǎng)絡(luò)上喚起陣陣運(yùn)動(dòng)熱潮，人類對(duì)于更高、更快、更強(qiáng)的渴望從未停止。運(yùn)動(dòng)不僅僅能給我們帶來(lái)激情和快樂(lè)，還應(yīng)該讓每個(gè)人抵達(dá)健康、自律的未來(lái)，作為輔助工具的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，或許正在幫助我們更快走向與身體自在相處的那一天。(文章來(lái)自微信公眾號(hào)：錢(qián)皓頻道-qianhaoapp)

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