在2021年11月底重新回歸CEO的位置之后，都市麗人（02298）創(chuàng)始人鄭耀南花了六個月的時間做公司、市場、產(chǎn)品、消費者信心等調(diào)研，并俯身去對多個門店做了暗訪。
他說，最真實的感受是放下成功者的驕傲、目前的焦慮心態(tài)，重新歸零。他向團隊主動承認(rèn)自己的問題，與團隊、高管、顧客、供應(yīng)商一對一或者一對多的進行多輪的溝通、剖析，繼之群策群力、聚沙成塔，推出了涵蓋7個方向的品牌復(fù)興計劃。
鄭耀南的這番話，發(fā)生在都市麗人2021年財報推出之時。
3月31日，這家“中國內(nèi)衣第一股”發(fā)布的財報顯示，2021年都市麗人全年實現(xiàn)營收33.6億元，同比增長9.7%。其中，線下銷售合計營收24.1億元，同比增長5.7%；線上電商整體營收8.3億元，同比增長8.9%。報告期內(nèi)，公司未能實現(xiàn)扭虧。
虧損的原因在于：疫情及宏觀經(jīng)濟波動，零售行業(yè)恢復(fù)有限；原材料上漲；各項費用增加，高管及咨詢費用、激勵計劃費用等增加但成效有待提升以及存貨減值及應(yīng)收賬款撥備。
在財報發(fā)布之前的3月30日，京東科技與都市麗人簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合成立聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，京東科技將幫助都市麗人打造“從產(chǎn)到銷”的全鏈條數(shù)字化經(jīng)營模式，助力后者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這是繼都市麗人 “二次創(chuàng)業(yè)”的重要舉措，其將在品牌定位、生產(chǎn)設(shè)計、渠道、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)對都市麗人再次予以重塑。
鄭耀南為自己設(shè)置了一個“三年時限”，他表示都市麗人是一個專注內(nèi)衣24年并連續(xù)十年銷量領(lǐng)先的品牌，他將時刻學(xué)習(xí)，公司時刻抱變化，他堅信都市麗人將重鑄輝煌。
在3月30日智通財經(jīng)APP對其的采訪里，鄭耀南對都市麗人目前存在的問題做了深刻剖析，亦為此開出諸多解決藥方。在兩個多小時的采訪里，他的所思所想，已經(jīng)極其精煉，不需要再用我們的語言來修飾。
智通財經(jīng)下面將直接甩出與鄭耀南高效率對談的干貨。以下都是鄭耀南的觀點，智通財經(jīng)APP只做總結(jié)及摘要。
第一個問題 戰(zhàn)略層面：品牌定位
都市麗人最大的優(yōu)勢：擁有扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)、最多的線下門店、6000萬+會員。
最重要的是重新確定定位，品牌定位是全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣。基于三大優(yōu)勢：到今天為止，都市麗人連續(xù)十年全國銷量領(lǐng)先；做專業(yè)內(nèi)衣24年了，擁有460項左右的專利；服務(wù)的會員即會員有六千多萬，且數(shù)據(jù)還在快速增長。
專業(yè)內(nèi)衣這四個字非常重要，如果是專業(yè)內(nèi)衣，則不需要和非專業(yè)內(nèi)衣競爭。于是，品牌復(fù)興計劃囊括產(chǎn)品、員工、客戶、供應(yīng)商、品牌、數(shù)字化、股東七個發(fā)力點。
品牌復(fù)興計劃現(xiàn)在是第一稿，個人覺得還不夠滿意。“但我認(rèn)為沒有完美的計劃，所有的計劃都是在不斷地優(yōu)化中去得到提升。”
第二個問題 產(chǎn)品力及創(chuàng)新組合拳
品牌復(fù)興計劃的內(nèi)容很多，要打贏幾場仗，第一仗是產(chǎn)品戰(zhàn)役，因此未來會向市場發(fā)布幾款比較創(chuàng)新的產(chǎn)品。比如說斜拉索無尺碼的內(nèi)衣，在市場投放過程中效果非常好，一月上市，現(xiàn)在跑到銷量前六名。
女性內(nèi)衣的經(jīng)典款、創(chuàng)新款、高端款，取用得不同的策略，不是每一個都需要快反生產(chǎn)。譬如經(jīng)典款，去推算它的生命周期，調(diào)整花邊和顏色，這是核心議題。每一個地方找到最核心的3-5件事，團隊把它打得足夠透，就能夠解決問題。
研發(fā)的創(chuàng)新，因為以前研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售端是切割，一個個的孤島，現(xiàn)在要把這些全部打通，當(dāng)然過程需要時間，也很痛苦。
第三個問題 供應(yīng)鏈改革
2021年12月，都市麗人與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。2021年都市麗人的戰(zhàn)略供應(yīng)商采購占比與2020年相比，提高了4%。在“快反”條件下，2021年家居 服備料平均周期為20天，內(nèi)褲平均周期為20天，最快可達(dá)11天。
除此之外，這種方式打破了傳統(tǒng)的期貨制，提前完成設(shè)計的研發(fā)，將現(xiàn)貨制和快反相結(jié)合。“實行現(xiàn)貨制與快反結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產(chǎn)品都下完，能夠解決產(chǎn)品暢銷或滯銷的問題，”去年第四季度已經(jīng)開始嘗試現(xiàn)貨制和快反相結(jié)合的方法，并且取得了不錯的效果。
第四個問題 提升毛利率水準(zhǔn)
2021年度都市麗人的銷售及營銷費用達(dá)15.39億元，同比增長13.6%，而毛利率下降至約42.1%。這說明過去都市麗人的營銷結(jié)構(gòu)存在不合理之處，“營銷結(jié)構(gòu)沒有打透、打?qū)Α⒋虻酶佑芯珳?zhǔn)性，而銷售結(jié)構(gòu)的問題則導(dǎo)致了一部分產(chǎn)品售罄率不夠高，一部分是折扣較低，這兩者吃掉了最后的利潤。”
要想提升毛利，不只是減少營銷費用，更要改變整個銷售結(jié)構(gòu)。以營銷方式為例，2022年會做針對性改革，其中改革之一是做樣板市場的精準(zhǔn)投放，會根據(jù)我產(chǎn)品、不同的優(yōu)勢區(qū)來做投放的嘗試。
銷售結(jié)構(gòu)的變化，譬如銷售更高毛利的產(chǎn)品、售罄率更高、折扣更少，如此費用更合理化了，產(chǎn)出比更高了，ROI亦更高。
調(diào)整的方式是其中重要一塊是在財務(wù)板塊上面推出業(yè)財融合，財務(wù)是強勢介入業(yè)務(wù)，以前財務(wù)對業(yè)務(wù)沒有說話權(quán)，現(xiàn)在財務(wù)是有足夠的溝通。“我們有一個會議非常重要即業(yè)財融合會，銷售、供應(yīng)鏈、財務(wù)、研發(fā)四個人坐在一起，你要告訴我這個月工作怎么樣做，折扣、毛利、售罄所有的結(jié)構(gòu)化是怎么樣的情況”。
第五個問題 電商渠道的整合
與新銳內(nèi)衣品牌相比，在營銷以及數(shù)字化等方面存在差距，后期發(fā)展中，在一線城市的布局差距以及線上渠道沒有強有力的爆品，也導(dǎo)致都市麗人遠(yuǎn)離了市場和消費者。
線上渠道在品牌力、產(chǎn)品力的提升方面具有優(yōu)勢，通過線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)對線下的賦能。“在線上能夠進行產(chǎn)品的創(chuàng)新、新款的試銷、產(chǎn)品價格提升以及品牌的種草等”。
自己親自抓電商與客戶，每個月都會花三個小時時間傾聽電商及客服渠道里客戶的聲音，包括顧客投訴的錄音，重新去審視市場對我們的反饋。
目前調(diào)整了機器人(300024)問簽和人工回簽的比例，同時對機器人學(xué)習(xí)進行優(yōu)化，如今效率和復(fù)購率都有極大提升。
2022年電商板塊的增長應(yīng)該有不錯的增長。
第六個問題 線下門店的提升
線下渠道來自于三個核心板塊，一是競爭優(yōu)勢區(qū)，二是相對弱勢區(qū)，三是平衡膠著區(qū)，不同的區(qū)域打法有差異，采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有差異。
比如說核心的二線的省會城市，這些是我們主力開店的地方，而且會先從優(yōu)勢區(qū)開起，逐步建立，不斷建立優(yōu)勢，往邊遠(yuǎn)、周邊去落實、滲透。
2022將往空白市場拓展業(yè)務(wù)版圖，優(yōu)化原有門店的生態(tài)布局；保留有發(fā)展?jié)摿Φ呐f門店和爭取降租。
第七個問題 解決庫存
2022年開始，必須要備原材料的模型，而不是說把它變成成品，這是對預(yù)測部門和供應(yīng)鏈的快反部門最大的壓力。從目前來看，必須要在數(shù)字化和人工之間做大量的調(diào)整，數(shù)字化還沒有建立起來，只能是人工和數(shù)字化比以前更努力，花更多時間做這方面的判斷。
做前店后倉，在江西做了一個嘗試，效果非常好，怎么樣做？即每10-15家店有一個千店后倉，這店大概120-150平左右，50%是倉庫，50%是門店，這門店不一定是人流最旺，但一定是人流視線最好的地方。千店后倉將是十多個門店滯銷、缺色缺碼的貨放到這個倉庫處理，整理成齊色齊碼，又返回給原來的店銷售。
前店后倉是門店的員工發(fā)明，在賣貨的同時，省下專門的倉庫租金和員工工資，更解決了缺色缺碼問題，幫助庫存有效清理。未來要求鋪更多的前店后倉。
第八個問題 和京東的合作
都市麗人需要打造的是專業(yè)內(nèi)衣對每一個女性，都市麗人累計有5億人次的女性消費，有超6000萬會員積累的數(shù)據(jù)庫，中國各地東南西北中的客戶都有，這些數(shù)據(jù)在京東的數(shù)據(jù)里面跑，跑完得到最準(zhǔn)確全國女性穿著的各種數(shù)據(jù)，這是都市麗人打造專業(yè)內(nèi)衣最有底氣的邏輯，也是用京東助力數(shù)字化的核心原因
和京東包括物流板塊的合作是其中一個范圍，包括都市麗人在全國的物流網(wǎng)倉規(guī)劃，這命題還在調(diào)研期。
和京東這一次的合作主要來自于數(shù)字化，下一步更深度的合作，根據(jù)這次數(shù)字化的合作做漸進式的進程。
第九個問題 關(guān)于2022年的經(jīng)營目標(biāo)及預(yù)測
今年應(yīng)該是一個讓市場有信心的財報，信心來自于一定有數(shù)字的表現(xiàn)，毛利和凈利潤都是可能選項。最重要的是持續(xù)增長，因為這代表著消費者在持續(xù)購買，表明仍然對都市麗人的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)有信心。
今年也會讓市場看到都市麗人的品牌號召力，都市麗人能打勝仗，在某個市場或者某個領(lǐng)域或者某個戰(zhàn)役打得很漂亮。
第十個問題 對個人的要求和公司發(fā)展寄望
“其實因為我真正接手到了去年年底，接手頭一兩個月還是基本上在看所有的問題所在，因為老板的動作很快，但是很會消耗你整個資源，所以我其實并沒有做特別多的動作，更多是延續(xù)原來的一些打法，更多是觀察打法中有效的是哪些，無效的是哪些，在這過程中應(yīng)該做什么調(diào)整，看得最多是這些”。
遇到問題的時候，“首先想到是我的員工、高管、顧客、供應(yīng)商，因為他們都是我的答案所在，只是以前沒有去關(guān)注這一塊。供應(yīng)商告訴我你的產(chǎn)品競爭力，什么才是最好的產(chǎn)品，市場發(fā)生了什么，現(xiàn)在最創(chuàng)新的面料是什么，必須和他們溝通；我必須和顧客溝通，到底面臨問題是什么，他有什么解決方案。答案都不在我這里，在他們這里，只是沒有人問他們，也沒有和他們溝通。當(dāng)我自己放下成功者的心態(tài)，認(rèn)真去傾聽的時候，所有的答案都在他們那里”。
“我會給自己三年時間”，第一年的2022年是筑基起勢、樹立信心的關(guān)鍵時期，像“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”，要把品牌的勢能拉到山頂上。“2022年一季度業(yè)績的提升，就是給內(nèi)部一個勢能。比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高價產(chǎn)品更好賣、價格高度拉起來了，也意味著產(chǎn)品力在提升。”
第二步是漸入佳境。2023年是漸入佳境的時候，那時候在數(shù)字化優(yōu)勢、品牌力、產(chǎn)品力已經(jīng)打造出足夠的優(yōu)勢；2024年是重塑輝煌的時候。
