雖然今年大多數(shù)孩子的暑期“縮水”，K12教培機(jī)構(gòu)的身影卻是異常活躍：一方面，今年的招生廣告轟炸再度升級(jí)，部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的攬客方式被戲稱“就像理發(fā)店托尼老師上身”; 另一方面，有機(jī)構(gòu)指出，各家教培機(jī)構(gòu)的暑期網(wǎng)課價(jià)格平均上浮范圍在10%-80%之間。看似撕裂的營(yíng)銷方式，折射著行業(yè)巨頭怎樣的焦慮?
廝殺“暑期檔”
暑期一向是K12教培機(jī)構(gòu)的“招生旺季”，其生源直接關(guān)系著秋季招生。尤其受前期疫情影響，不少線下機(jī)構(gòu)關(guān)門數(shù)月，此時(shí)攬客多少更是決定企業(yè)生死。這也導(dǎo)致今年教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷大戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
以在美上市的跟誰學(xué)為例，公司此前一直以來悶聲發(fā)大財(cái)，但在被多次做空后，跟誰學(xué)也開始做起品牌廣告。資料顯示，今年暑期檔，跟誰學(xué)旗下高途課堂高調(diào)冠名，成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦的中小學(xué)在線教育品牌。微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告，顯示價(jià)值1000元的12次課，只需27元。
“今年夏天我們是第一次做大規(guī)模的暑期營(yíng)銷。”有道CEO周楓表示。4月中旬，有道旗下主打K12教育的有道精品課廣告開始在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時(shí)段播放，也出現(xiàn)于熱門綜藝節(jié)目的映前和映中廣告。至于老牌巨頭，早在今年3月底，好未來旗下的小猴學(xué)堂就推出了“2020暑假好課狂歡節(jié)”的低年級(jí)免費(fèi)課，《少年派》里也有學(xué)而思的廣告。
從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)今年整個(gè)教育行業(yè)的廣告量將超過60億元，有媒體曾報(bào)道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家公司的暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算。不過，這一數(shù)據(jù)未得到各公司的確認(rèn)。
紅利收割落空
讓人意想不到的是，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在爭(zhēng)奪流量的同時(shí)，卻在暗暗漲價(jià)。根據(jù)東方證券研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，各家教培機(jī)構(gòu)在暑期價(jià)格平均上浮10%-80%，其中，作業(yè)幫同比上漲85%，學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。該分析師表示，這是行業(yè)5年來首次全面提價(jià)。今年在線教育全行業(yè)提價(jià)的動(dòng)力主要來自兩大方面。一是疫情后消費(fèi)者對(duì)線上教育認(rèn)知度的提升以及巨大流量的積累;其次是當(dāng)前暑期大規(guī)模投放的預(yù)期下，機(jī)構(gòu)普遍存在現(xiàn)金流儲(chǔ)備的需求。此外，根據(jù)其調(diào)研，由于各機(jī)構(gòu)投放費(fèi)用均明顯增多、投放策略更多元化，預(yù)計(jì)今年在線教育的暑期獲客成本難以顯著下降。
事實(shí)上，此前業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)在疫情的催化下，巨頭將收割一波線上教育紅利，這一愿景并未出現(xiàn)。近期，K12雙巨頭的最新財(cái)報(bào)如期而至。在2020年3月1日至5月31日自然月中，新東方實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.99億美元，去年同期8.43億美元，同比下降5.3%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)1030萬美元，同比下降86.7%。好未來實(shí)現(xiàn)凈收入9.107億美元，同比增長(zhǎng)35.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降26.8%，達(dá)到3549.1萬美元。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺
滬上主投教育、科技等行業(yè)的投資人士向記者直言，現(xiàn)在看來，教育行業(yè)的特性決定了行業(yè)集中度很難提高，即便是一線巨頭，均是增收不增利，市場(chǎng)份額難以得到明顯提升，反倒是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如過江之鯽。就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自己孵化的在線K12教育平臺(tái)正在崛起，如騰訊的企鵝輔導(dǎo)精品課、網(wǎng)易的“有道精品課”、字節(jié)跳動(dòng)的教育板塊等。
在對(duì)手緊逼下，上市公司開始將 希 望 寄 托 于 OMO(On-line-Merge-Offline)，發(fā)力線上和線下的深度融合。7月28日，在新東方的財(cái)報(bào)會(huì)上，公司方面表示，OMO將是新東方的主要商業(yè)模式，新的OMO模式將提高公司的利潤(rùn)率，據(jù)悉，新東方將投入3600萬美元建設(shè)OMO系統(tǒng)。
同日，好未來舉辦合作大會(huì)，也宣稱將用更懂教育的科教產(chǎn)品推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，助力教育O-MO模式發(fā)展。不過，現(xiàn)階段資本圈很難對(duì)該模式寄予厚望，畢竟OMO模式是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)給教育行業(yè)帶來的新變化，由于沒有既往經(jīng)驗(yàn)，各家都在摸著石頭過河，誰能勝出仍然無解。(江芬芬)
