或許是為了標(biāo)榜自己的品牌與“童真”相關(guān)，以銷售潮流玩具起家的泡泡瑪特，選擇了在兒童節(jié)這天向港交所遞交招股書(shū)。盡管這并不是泡泡瑪特第一次上市，但令人注目的是，自2017年從新三板退出后，在短短三年時(shí)間里，泡泡瑪特通過(guò)運(yùn)作爆款盲盒，凈利潤(rùn)暴增280倍。不過(guò)，《金融投資報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，高速增長(zhǎng)背后，泡泡瑪特高增長(zhǎng)持續(xù)性、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題受到市場(chǎng)關(guān)注。
盲盒猶如當(dāng)年的“集卡”
“盲盒就是個(gè)無(wú)底洞，上手就是坑”，6月3日，成都市民黃女士對(duì)《金融投資報(bào)》記者表示，“當(dāng)初買的盲盒現(xiàn)在家里堆了一堆，積滿了灰塵。”
成都大學(xué)生小趙則回憶道：“兩三年前還經(jīng)常去太古里的泡泡瑪特買點(diǎn)玩具，那時(shí)候公仔、小收音機(jī)、地球儀之類的都很有設(shè)計(jì)感，喜歡買來(lái)當(dāng)禮物送朋友。”小趙說(shuō)，他現(xiàn)在已基本不去消費(fèi)了，因?yàn)榈昀锘救敲ず校际球_小女生的，沒(méi)意思。
什么是“盲盒”?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將一些動(dòng)漫或者影視作品周邊，通常是手辦、玩偶一類的放在紙盒里，消費(fèi)者并不知道里面裝的是什么，具有偶然性。與之配套的是，同一個(gè)系列的盲盒常有12個(gè)左右不同形象的玩偶組成，買了一個(gè)，就容易吸引年輕人集齊一套的沖動(dòng)。
記得2000年初，有一種卡片在中小學(xué)生中廣受歡迎，就是依據(jù)日本動(dòng)漫《游戲王》發(fā)售的卡牌，其原始功能是模擬游戲場(chǎng)景，使用不同功能的卡牌進(jìn)行桌面競(jìng)技游戲，在中國(guó)學(xué)生群體中，則流行“收集”的方式。
小趙回憶，當(dāng)時(shí)盜版2塊錢一盒50張的卡片都是隨機(jī)的，通常需要買很多副才能集齊到自己想要的卡片，更多的是重復(fù)。他表示，泡泡瑪特的盲盒路線和當(dāng)年的“集卡”如出一轍，在流行的趨勢(shì)和風(fēng)口過(guò)后，更多的是被遺忘和淘汰。
隱藏款營(yíng)銷模式遭質(zhì)疑
招股說(shuō)明書(shū)顯示，2014 年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特凈 利 潤(rùn) 分 別 為 -277.29 萬(wàn)元、-1598.04 萬(wàn)元、-2483.53 萬(wàn)元，導(dǎo)致利潤(rùn)從2016年開(kāi)始陡轉(zhuǎn)直上的關(guān)鍵因素就在于盲盒。
盲盒愛(ài)好者鄭女士告訴《金融投資報(bào)》記者，泡泡瑪特并不是最早從事盲盒生意的，日本超人氣娃娃sonny angle從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便引起了消費(fèi)者的喜愛(ài)，“我最 開(kāi)始是沉迷sonny angle，后來(lái)泡泡瑪特開(kāi)始賣盲盒了，我也開(kāi)始買了。”
6月3日，泡泡瑪特成都太古里店銷售人員告訴記者，賣得最好的盲盒59元/個(gè)，一個(gè)系列為一整套，有12個(gè)。鄭女士則補(bǔ)充說(shuō)：“除了平時(shí)一套幾百元的常規(guī)盲盒以外，遇到情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，泡泡瑪特還會(huì)推出限量系列，也就是俗稱的‘隱藏款’，很多人購(gòu)買。”
“隱藏款”熱賣的背后，有消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑其營(yíng)銷模式是否合規(guī)。
“我妻子買了好多這種盲盒在家開(kāi)箱，就是為了拿一個(gè)所謂的‘隱藏款’曬朋友圈。”吳先生告訴記者，盲盒不同于普通商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道自己購(gòu)買的商品是否是需要的;換句話說(shuō)，消費(fèi)者在這一點(diǎn)上和商家的信息并不對(duì)稱，這種方式在法律上是否合規(guī)值得探討。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為“有獎(jiǎng)銷售”。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的《規(guī)范有獎(jiǎng)銷售等促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間、開(kāi)獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件等信息。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機(jī)游戲，監(jiān)管層可以通過(guò)提取后臺(tái)代碼對(duì)中獎(jiǎng)概率進(jìn)行直接監(jiān)管，泡泡瑪特這類實(shí)物銷售商家，是否可能在已有投放概率的基礎(chǔ)上囤貨，營(yíng)造稀缺的市場(chǎng)現(xiàn)象還難以考證;與此同時(shí)，國(guó)際化擴(kuò)張的背景下，除了面臨潮流風(fēng)口改變以外，盲盒在其他國(guó)家的營(yíng)銷是否合規(guī)也值得關(guān)注。
記者從閑魚(yú)數(shù)據(jù)獲悉，一款“潘神天使洛麗”盲盒售價(jià)為2350元，漲價(jià)39倍，而“隱藏款”是各類盲盒銷售中最為火熱的產(chǎn)品。
市場(chǎng)熱度后續(xù)無(wú)法保證
泡泡瑪特在招股書(shū)中表示，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以公司2019年的收益及2017年至2019年的收益增長(zhǎng)計(jì)，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最大且增長(zhǎng)最快的潮玩品牌。截至目前，公司運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。
其中，核心單品 Molly，在2017 至 2019 年銷售額分別為4101.9萬(wàn)元、2.14億元和4.56億元，分別約占當(dāng)期總收益的26.3%、42.6%和 27.4%;Dimoo、BOBO&COCO、Yuki3 個(gè)自有 IP，僅 占 總 收 益 的 5.9% 、 1.5% 、1.4%。可以看到，公司業(yè)績(jī)有很大部分來(lái)自于獨(dú)家授權(quán)IP和非獨(dú)家授權(quán)IP;而在非自主研發(fā)IP方面，有媒體曾報(bào)道泡泡瑪特抄襲某知名品牌。
企查查顯示，迄今為止，泡泡瑪特已獲得了8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過(guò) 1 億美元。那么，是什么支撐起一家潮玩企業(yè)的8輪融資?
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由2015年的87億美元，增長(zhǎng)到了2019年的198 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%，并預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%。中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，由2015年的63億元，增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)期2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。
“如果剔除盲盒業(yè)務(wù)，泡泡瑪特在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。”有分析人士直言，盲盒風(fēng)口終會(huì)過(guò)去，二次元周邊市場(chǎng)固然很大，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，制造潮流IP、產(chǎn)銷手辦的技術(shù)壁壘并不高，過(guò)度依賴潮流IP容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。《金融投資報(bào)》記者注意到，泡泡瑪特在招股書(shū)中也直言，爆款產(chǎn)品后續(xù)受市場(chǎng)的歡迎程度無(wú)法保證。由此看來(lái)，對(duì)投資者而言，泡泡瑪特上市后，其高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還能延續(xù)多久無(wú)疑值得關(guān)注。(記者 黃彥韜)
