剛剛結束的“2019咸寧馬拉松”被推上輿論的風口浪尖。據報道，在馬拉松舉行期間，人體彩繪模特亮相主舞臺，情侶速配員在起跑拱門前一同親吻留念，不少網友坦言引起不適，認為這兩個環節“辣眼睛”“低俗”。
事后，主辦方負責人回應被指避重就輕，顧左右而言他。比如，不正面回答在馬拉松賽事中設置人體彩繪展示是否妥當，而是泛泛而談人體彩繪的藝術性和在旅游推廣中的普遍性。更讓人如鯁在喉的是，該負責人將這一風波直接歸責為一些自媒體的“斷章取義，捕風捉影”。
自1981年馬拉松進入中國以來，經過近40年的普及和發展，馬拉松早已由小眾運動變為大眾賽事。《2018中國馬拉松大數據分析報告》顯示，截至2018年底，中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事(800人以上路跑賽事，300人以上越野賽事)共計1581場，累計參賽人次583萬。隨著馬拉松經濟效應的日趨顯現，更多的三、四線城市加入“馬拉松俱樂部”，據統計，全國至少五分之四的地級市有馬拉松比賽舉辦經歷。
馬拉松是一個窗口，它讓城市可以集中展示自身形象和綜合實力，也讓外界可以便捷觀察城市的功能和品質。而通過辦賽，也可以對一城一地的治理水平和能力進行一次檢驗。如何達到馬拉松賽事服務高標準，如何應對大規模人流在短期內對城市正常秩序的“沖擊”等，都是不小的課題。而外地跑友所帶來的餐飲住宿等消費，可能激活的運動產業鏈、旅游經濟，甚至通過社交傳播可能賺到的“城市好感”，也都讓不少地方政府覺得，馬拉松這場城市營銷劃得來。
紹興國際馬拉松主打“文化牌”、貴州凱里舉辦的環雷公山超100公里國際馬拉松主打“節慶牌”，更多的城市則主打“旅游牌”……不夸張地說，一些三、四線城市確實以馬拉松為支點，撬動了更多助力城市發展的資源和機遇。舉辦馬拉松賽事，有城市營銷的意識沒有錯，但為了營銷而營銷，不在挖掘城市品格及精神、城市文化和資源上做文章，只能適得其反。
對于一座城市來說，治理能力、服務水準在任何時候都是決定馬拉松品質的重要因素。馬拉松比賽結束后，人們對一座城市的或貶或贊，也多是基于參賽過程中對賽事服務、城市文化的親身體驗。而且隨著城市間馬拉松賽事競爭的不斷升級，跑友對賽事品質、精細服務將會更加“挑剔”。要想未來在馬拉松賽事的大蛋糕中分到更大的一塊，如何打造精品、辦出特色，叫響口碑，這是絕大部分城市必須直面并且提升優先級的課題。
一場馬拉松賽事結束了，但關于城市治理和品質升級的新一場“馬拉松”才剛剛開始。不一樣的賽道，同樣沒有捷徑。
