中信書店
近日，一張海報在朋友圈刷屏，國內體驗式書店言幾又將在鄭州開一家7000平方米的店，這是其河南首個落子，或在今年年底開門營業。
大河報·大河財立方記者發現，除言幾又外，近幾年，西西弗、鐘書閣、尚書房等書店品牌紛紛進駐鄭州。據不完全統計，目前至少有19家鄭州購物中心引入書店，漸成購物中心標配。
從曾經“街邊店”，到如今進駐購物中心，這些書店緣何成為鄭州商界業態新寵?購物中心又為何不惜重金為大空間、慢節奏的實體書店頻頻讓位?
實體書店搶灘購物中心
國內體驗式書店言幾又即將進駐鄭州建業·凱旋廣場?大河報記者就此事采訪了相關負責人，其表示：“目前還不是官宣的時候。”
6月21日，中信書店鄭州永威店開業，這是其在鄭州的首家城市店，除了常規的書籍售賣、咖啡，還將有創意禮品、高端沙龍等。
國內知名書店言幾又、西西弗、鐘書閣等品牌接連進駐鄭州購物中心，折射了書店的開業熱潮。在業內看來，經歷轉型陣痛期之后，傳統實體書店正“浴火重生”，再度回歸大眾視野。
6月27日，大河報記者在新田國貿360的西西弗書店注意到，這家經營面積約600平方米、復古歐式裝修風格的書店，包含圖書區、咖啡區、文創產品展示區、兒童閱讀區。店內喝下午茶、與孩子一同參與親子游戲的顧客不在少數。據悉，目前西西弗書店繼2017年華潤·萬象城開了首店后，國貿360店與正弘城店分別于去年冬天進駐鄭州，又在錦藝城、惠濟萬達開店。
除西西弗外，新華書店的升級之作——尚書房也積極布局鄭州購物中心，目前已在海匯中心等購物中心開店。
接連入駐購物中心的實體書店憑借跨界混搭的打法強勢回歸，成為現下各大購物中心里的最具腔調的“引流入口”。據RET睿意德統計，大約有56%的跨界書店選址于購物中心，26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪、步行街。隨著消費者需求的變化而不斷升級換代的實體書店，正逐步從簡單的圖書售賣場所到多重體驗的區域標志性文化空間轉變。
跨界蝶變求突破
“購物中心提倡快節奏，但也容易造成客群流失，而書店會以慢節奏滯淀一部分客群，在這種快與慢之間，能有效提高顧客的二次消費，引入西西弗書店就是我們的新嘗試。”新田置業有限公司副總裁、鄭州國貿商業有限公司總裁司小偉對大河報記者表示。
消費者需求的不斷變化驅動購物中心不斷引進新業態。在告別純購物需求的消費時代，購物中心逐漸向社交、娛樂和休閑等綜合需求轉變。在電商沖擊下，傳統購物中心也正遭受“流量危機”。如何將已經習慣于線上生活的消費者重新吸引到線下，各大購物中心紛紛掀起業態創新的熱潮。
談到自營的方庭書店，河南省中大門網絡科技有限公司相關負責人介紹說，方庭書店(方所子品牌)的文化氛圍剛好和整個商場的“氣質”合拍，而且能夠成為商場“吸客”的一大利器。
事實上，將這類品牌書店引入購物中心，并不是購物中心的“一廂情愿”。對實體書店行業來說，在當前紙質書銷量下滑、租金與人力成本高企的背景下，實體書店也迫切需要一個能夠與之合作的新平臺。
“購物中心是平臺，品牌書店也是平臺。”某業內人士表示，對購物中心來說，零售業態主要追求盈利目標，而像書店這類體驗業態，則用來吸引“流量”。為此在租金方面，不同業態也會有不同的標準。
品牌書店與購物中心的“聯姻”，正在催生出當前實體商業創新領域的新業態。為吸引書店品牌入駐，購物中心通常會提供優惠的租金。據悉，西西弗在新田國貿360的店面達到600平方米。“在租金方面我們給出了很大優惠。”司小偉表示。
西西弗書店董事長金偉竹曾透露，一些書店的租金只有商場租金的10%，有些甚至免租。此外，政府及投資機構的資金支持也支撐了連鎖實體書店的擴張。
另外，政策的驅動也為傳統書店吹來“縷縷春風”。據悉，鄭州今年將建設50個城市書房，11月底前實現試運行。書房選址與現有公共圖書館、民營書店資源形成錯位布局，建筑面積不少于80平方米，圖書不少于3000冊，為市民提供普遍、均等、免費、無障礙的閱讀服務。
能否自給自足是關鍵?
值得注意的是，目前部分品牌實體書店背靠政府扶持資金，同時購物中心也會給予低租金、免租金、免物業費甚至裝修補貼等優惠，如果離開這些非經營性的利好，實體書店是否會依然回到最初傳統書店的原型?
購物中心是資金、地產、商業資源、商業模式、創意、技術等的集成體，盡管目前很多品牌書店同時具備了咖啡、文創等業態，一定程度上增加了自身的“吸金”能力，但與其他零售業態不同，品牌書店更突出的是線下體驗屬性，在進駐購物中心之后，也隨之陷入消費者到店體驗完即走的尷尬。
“購物中心與實體書店的合作，從目前大環境來看是商業的結合，以各自優勢屬性形成互補。但實體書店需要明白的是，購物中心處于不斷發展和改變之中，書店也需要跟上節拍，一旦不能為購物中心帶來更多利益，就會再度面臨經營困境，因此需要盡快找到適合自身發展的商業模式。”鄭州某商業人士表示。
當市場上大多數連鎖實體書店都在顏值、多元業態上做文章，隨之而來的，書店自身的盈利能力也受到質疑。據相關資料顯示，購物中心的書店很多成交率都比較低，鄭州有數據顯示是14%，很多情況是購物中心為書店引流。業界認為，連鎖實體書店在書籍選品、目標消費者分層定位、數據化運營等方面仍需加強。
實體書店靠復合型業態能夠東山再起，但在向文化綜合體和生活方式轉型時，需要考慮如何把控復雜的經營方式以及避免雷同而陷入同質化的尷尬境地。
“相對于互聯網，品牌書店的未來將是更多現代人非常渴望的生活美學體驗空間。但最后還要回到精細化經營的根本之上。例如價值創新、模式創新、產品創新以及服務創新。”RET睿意德華中區總經理石俊東表示。
品牌書店及其入駐的鄭州購物中心(部分)
尚書房
錦藝城海匯中心美景·萬科廣場經開·恒大都市廣場
西西弗
華潤·萬象城新田國貿360正弘城錦藝城惠濟萬達
我在·閱開心
新田國貿360江山商界璞麗中心朗悅·公園茂
言幾又(未開業)
建業·凱旋廣場
方庭
中大門國際購物中心
紙的時代
西元國際廣場
中信書店
永威·木色
鐘書閣
局外·太格茂
