對(duì)于現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，喝奶茶不僅能夠獲得味蕾上的享受，更代表了一種社交的新潮流，無(wú)論是不開(kāi)心的時(shí)候，還是加班熬夜的時(shí)候，一杯奶茶就可以讓人得到心理上的慰藉。而美團(tuán)外賣(mài)則是這些年輕人購(gòu)買(mǎi)奶茶最便捷的方式：不用排隊(duì)，不用去實(shí)體店，在手機(jī)上輕輕一點(diǎn)就能坐等這份小確幸的到來(lái)。
根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，去年美團(tuán)外賣(mài)奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類(lèi)的訂單量，“奶茶”成為外賣(mài)平臺(tái)上的熱搜詞，有望代替可樂(lè)成為白領(lǐng)午餐新伴侶。美團(tuán)外賣(mài)除了為用戶提供更便捷的體驗(yàn)，也為商戶創(chuàng)造著更高的價(jià)值。2018年，平臺(tái)上茶飲商戶數(shù)量相比2017年翻了3倍，一大批茶飲商戶依托美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費(fèi)者最?lèi)?ài)搜索的奶茶品牌。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，新零售趨勢(shì)下的現(xiàn)制飲品以千億市場(chǎng)噴薄而出。
95%的26歲以下女性用戶每周必點(diǎn) 追求健康不分性別
“工作努力，精神自由，對(duì)于喜歡的東西說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)。”這是當(dāng)代女性形象的真實(shí)寫(xiě)照，但這些連喝果汁都要計(jì)算卡路里的女強(qiáng)人們，卻一次次對(duì)一杯奶茶繳械投降?！秷?bào)告》顯示，點(diǎn)奶茶的女性用戶數(shù)比男性高3倍，在喝奶茶這件事上作出了偉大貢獻(xiàn)，借助外賣(mài)平臺(tái)的力量95%的年輕女性用戶每周必點(diǎn)奶茶，在奶茶的消費(fèi)金額上，她們往往不設(shè)上限。
在茶飲產(chǎn)品的喜好上，男生偏愛(ài)加冰水果茶，女生則更愛(ài)大杯無(wú)糖去冰的奶茶，紅豆、椰果、芋圓、芋泥超過(guò)珍珠成為女生最?lèi)?ài)的配料，雖然喝著一樣的奶茶，大家血管中卻流淌著不同的顏色——迷情奶蓋黃、私密珍珠黑、純潔椰果白、烈焰紅豆紫。
在選擇奶茶產(chǎn)品時(shí)，更多的人會(huì)更加關(guān)注健康，低糖甚至是無(wú)糖飲品大受歡迎，無(wú)糖和全糖之間相差的43千卡，讓身體負(fù)擔(dān)和心理的罪惡感大大降低。《報(bào)告》顯示，選擇全糖或多糖的用戶只占7%，選擇無(wú)糖、微糖、少糖的用戶數(shù)量要比多糖全糖的用戶數(shù)量高出13倍。在各類(lèi)甜度選項(xiàng)中，無(wú)糖排名第一，其次是半糖。其中，不少養(yǎng)生奶茶也悄悄被添加到了購(gòu)物車(chē)中，功效多以生發(fā)補(bǔ)腦為主。
這也符合當(dāng)下國(guó)人對(duì)健康飲食的消費(fèi)需求。近年來(lái)，伴隨著食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和生活方式的變化，國(guó)人對(duì)食品的健康性、方便性、營(yíng)養(yǎng)化和安全水平更加關(guān)注，茶飲市場(chǎng)也不例外。而這種消費(fèi)趨勢(shì)，也反過(guò)來(lái)督促餐飲商家向綠色健康餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)，大部分茶飲品牌都將健康綠色作為主打概念。
奶茶成就“社交達(dá)人” 高定奶茶吸睛又吸金
除了高顏值與高品質(zhì)，新式茶飲呈現(xiàn)的社交價(jià)值引人關(guān)注。對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，一段關(guān)于奶茶的對(duì)話，往往就能開(kāi)啟一段友誼之路。如何判斷你的同事和友誼是不是塑料，網(wǎng)傳有個(gè)奶茶定律：月均奶茶不超過(guò)5杯的人，可能沒(méi)有真正的朋友。
據(jù)《報(bào)告》顯示，每天1-3點(diǎn)是奶茶訂單高峰期。在哪家店點(diǎn)什么，都將成為同事和朋友間加深了解的契機(jī)。而以此為基礎(chǔ)年輕人不斷發(fā)掘外賣(mài)奶茶中的“新物種”，并由此獲得更多認(rèn)同感。這些基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)新的單品最終成為網(wǎng)紅爆款，更吸引人。對(duì)于社交達(dá)人來(lái)說(shuō)，“高定”奶茶更彰顯人設(shè)和品味。
《報(bào)告》顯示，僅2018年，Coco、奈雪、喜茶、快樂(lè)檸檬等就涌現(xiàn)出了多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如刷爆抖音的鐵觀音珍珠奶茶需要加鮮芋、青稞，去冰三分甜再加一份奶霜。它憑借其獨(dú)特的搭配、極致的口感吸引了一大波年輕人打卡消費(fèi)。據(jù)網(wǎng)友推算顯示，僅一家網(wǎng)紅奶茶店在外賣(mài)平臺(tái)上的搭配可多達(dá)40320種可能。
在此過(guò)程中，外賣(mài)平臺(tái)上的“網(wǎng)紅效應(yīng)”延續(xù)到了線下門(mén)店，探索隱藏菜單和打卡網(wǎng)紅店鋪，成了人們忙碌生活中的小確幸。對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量、知名度都得到了大幅度的提升，有的甚至由此開(kāi)啟了連鎖擴(kuò)張之路。因外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)力量的注入，茶飲店鋪的收入來(lái)源從線下逐漸向線上轉(zhuǎn)化，線上收益占比越來(lái)越高。以往茶飲店鋪選址會(huì)選在人流高的商場(chǎng)或者沿街店鋪，而現(xiàn)在更多的經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇外賣(mài)流量多的區(qū)域開(kāi)店。
與之相伴而生的是，奶茶的品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)統(tǒng)計(jì)，除網(wǎng)紅新生代品牌之外，臺(tái)蓋、樂(lè)樂(lè)茶、鹿角巷等新式茶飲品牌以及royaltea皇茶、快樂(lè)檸檬等“傳統(tǒng)”品牌，也憑借線上營(yíng)銷(xiāo)獲取新消費(fèi)者的青睞。
藝人最?lèi)?ài)波霸奶茶，阿里員工最?lèi)?ài)芒果爆爆蛋
除此之外，美團(tuán)外賣(mài)還統(tǒng)計(jì)了十大最?lèi)?ài)喝奶茶的互聯(lián)網(wǎng)公司，這些公司包括：?jiǎn)袅▎袅?、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、今日頭條、京東、快手、奇虎360、百度、小米。他們口味不同，各有千秋。據(jù)《報(bào)告》顯示，阿里員工最?lèi)?ài)點(diǎn)芒果爆爆蛋奶茶，嗶哩嗶哩的同學(xué)則最?lèi)?ài)波霸奶茶二次元和生活盡在掌握。報(bào)告顯示，電商公司比社交媒體公司更愛(ài)喝奶茶，可見(jiàn)電商公司的同學(xué)更需要用奶茶來(lái)社交，也更會(huì)享受生活。
波霸奶茶成為橫店影視城內(nèi)點(diǎn)單最多的奶茶品類(lèi)，在陽(yáng)光明媚的午后一位Y姓當(dāng)紅小生請(qǐng)客全組83人喝了大杯波霸奶茶。在橫店，你最?lèi)?ài)的愛(ài)豆可能正在喝“泰式蛋糕奶茶”以及“喝水都要胖奶酪火龍果”，原來(lái)可愛(ài)又努力的他們也會(huì)用奶茶犒勞自己。不少粉絲探班也會(huì)帶上一杯奶茶，他們都成功的引起了愛(ài)豆的注意。
外賣(mài)平臺(tái)助力商家成長(zhǎng) 奶茶商戶一年多了3倍
消費(fèi)市場(chǎng)的火爆激發(fā)了商家的活力?！秷?bào)告》顯示，2018年美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上供應(yīng)奶茶的商戶數(shù)量呈3倍增長(zhǎng)，甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。
相較于餐廳借奶茶產(chǎn)品吸引流量，茶飲品牌則依托于外賣(mài)將線下用戶引流到線上。報(bào)告顯示，“資深網(wǎng)紅”滬上阿姨、快樂(lè)檸檬等品牌也紛紛入駐美團(tuán)外賣(mài)。他們將不愿排隊(duì)的用戶引流到線上，同時(shí)借助外賣(mài)平臺(tái)讓更多用戶隨時(shí)隨地都能獲得想要的茶飲，極大地?cái)U(kuò)展了奶茶的市場(chǎng)空間與運(yùn)營(yíng)半徑。
《報(bào)告》顯示，外賣(mài)覆蓋周邊3-5公里的用戶，能夠?yàn)樯虘魩?lái)40%-50%的收益增長(zhǎng)。為此，更多商家為外賣(mài)平臺(tái)研發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品和包裝，同時(shí)通過(guò)一些線上活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和粘性。
奈雪の茶自2018年4月與美團(tuán)外賣(mài)深度合作以來(lái)，僅用6個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了月均銷(xiāo)售額從400萬(wàn)到2000萬(wàn)的高速增長(zhǎng)。其中為銷(xiāo)售額作出杰出貢獻(xiàn)的飲品是霸氣芝士草莓、霸氣橙子等產(chǎn)品。廣州是喜茶的發(fā)源地，據(jù)《報(bào)告》顯示廣州人對(duì)喜茶的鐘愛(ài)也是全國(guó)排名第一，芝芝莓莓常年是喜茶最受歡迎的產(chǎn)品。
截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，飲品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)早已到來(lái)。未來(lái)，美團(tuán)將繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式提高餐飲商家效率，全面賦能商家，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。
茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)只是“外賣(mài)經(jīng)濟(jì)體”的一個(gè)縮影。在這個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)體中，用戶、商戶、平臺(tái)和騎手緊密關(guān)聯(lián)，互相成就和推動(dòng)。如今，越來(lái)越多的茶飲商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)，外賣(mài)極大地推動(dòng)了“新茶飲”行業(yè)的發(fā)展，更借助茶飲輻射到更廣闊的生活服務(wù)市場(chǎng)。
