6月18日,谷歌以5.5億美金入股京東,為期18天的“6.18購物節”亦進入最后收官之時。各大電商平臺、難以計數的眾多品牌以及大大小小的商家,開始最強力度的爆發,意圖為上半年的業績做最后的沖刺。
在電商崛起的過程中,“購物節”的興起是重要的標志。今年618進入第八個年頭,從最早的京東店慶日已經發展為目前消費者、零售行業、全社會一起參與的年中盛事,形成了上半年的“618”和下半年“雙十一”的相互呼應、鼎足而立的競爭局面。“星圖數據”顯示,在“618購物節”期間,全網47家電商(包括綜合性電商及垂直類電商)實現銷售2844.7億元,超過去年雙十一的日交易額2539.7億元。其中,京東憑借主場優勢,毫無意外的再次占據本次618份額領先的位置。
同時,購物節也成為觀察市場走勢的重要樣本。根據京東618戰報,從2018年6月1日零時到6月18日24時,京東平臺累計下單金額高達1592億元。相比去年618的1199億元,京東取得了近33%的增長。同時,“數字經濟智庫報告”也顯示,截至6月13日,天貓線上成交額已超去年618整體18天成交額。
特別值得注意的是,線上與線下聯動的高度融合成為今年618最大的亮點。購物節期間,京東攜手超過50萬家線下門店為消費者提供高品質的商品和服務;在天貓新零售帶動下,天貓618單日預計引來約7000萬人逛商場。以北京市的數據為例,端午節假日三天北京市商務委員會重點監測的60家商業服務業企業實現零售額26.7億元人民幣,同比增長29.2%。
從新零售、無界零售等概念的提出,到今年“618購物節”線上和線下融合真正的大爆發、未來零售場景大規模落地。意味著零售領域的科技力量找到了啟動線下龐大資源的方法,并形成了相應的服務體系,新一輪的市場整合和新系統的生成即將開啟。
京東董事局主席兼首席執行官劉強東在6月18日致全員信中寫道。“今年618是一次真正意義的面向無界零售的基礎設施‘大閱兵’”,而谷歌和京東所宣布的,“利用京東在供應鏈、物流領域的能力與谷歌的技術,探索打造下一代零售基礎設施解決方案”的宣言,在今年的618都有最直接的支撐和印證。
發力線下,巨頭同向而行
今年618,線下全面爆發。
以京東到家平臺為例,618當日銷售額(GMV)達到了去年同期的5.1倍,全業態銷售額和訂單量均實現爆發式增長。沃爾瑪618當日的銷售額達到去年同期的4倍、永輝超市銷售額達去年同期5倍、世紀聯華銷售額達去年同期7倍,卜蜂蓮花銷售額達去年同期6.5倍;鮮豐水果銷售額達去年同期17倍……
同樣,阿里巴巴線下的表現也不俗。天貓618期間,大潤發完成升級的100家門店,最近一周線下客流量比上周環比增長近30%,線上訂單數增長了20%。
除了傳統商超,便利店作為線下高頻次的網絡節點和聯合倉配業務,在618期間也為大促時賣貨提供了保障。根據京東新通路發布的618戰報,京東線下門店銷售額是去年13倍,訂單量是去年同比的3.6倍,京東掌柜寶的客單價翻了3倍多。天貓618期間,天貓、盒馬、口碑、餓了么等平臺共計賣出超過1億只小龍蝦。
吸引巨頭紛紛走向線下的最重要原因在于巨大的流量。而從全球范圍來看,線上與線下融合亦是大勢所趨。2017年6月,電商巨頭亞馬遜以每股42美元收購高端食品雜貨店WholeFoods(全食超市),交易價值達137億美元。此后,全食的商品在亞馬遜網站上銷售,一些全食超市設置了亞馬遜快遞柜,還為亞馬遜的高級會員(Prime)提供10%的折扣。據研究機構分析,被亞馬遜收購之后,全食超市的客流量每個季度都增長了大約3%。
在全球擁有強大搜索引擎流量和技術的谷歌也入局了零售,不僅成立了谷歌購物(GoogleShopping),還與線下零售商展開合作,比如Tar-get、沃爾瑪、UltaBeauty和Costco等零售商的“加盟”。此次與京東的合作,將為其擴大東南亞市場。
實際上,當前的行業發展已經顯示巨頭正在同向而行,都試圖通過流量、物流、數據、場景服務、生態擴展等全方位立體的提升,實現線上和線上的融合。京東、阿里巴巴、亞馬遜、谷歌等巨頭們核心俱是將線上線下相結合,試圖通過在線下市場的布局增強自己的競爭力。
從0到1之后,模式差異決定路徑選擇
零售業并不是一個獨立的存在,在一定程度上它是社會經濟發展的晴雨表,它的發展離不開健康的生態體系。電商巨頭在走向線下的過程中,雖然在方向上趨同,但由于企業基因不同,也決定了其模式上的差異導致發展路徑不同。
此前,阿里巴巴入股蘇寧、收購銀泰、控股三江購物和高鑫零售、與百聯達成戰略合作,并整合盒馬鮮生、餓了么、居然之家等合作伙伴,通過“投資 控股”的強控模式,試圖建立高度整合的零售帝國。
京東則通過建立“無界零售”合作者聯盟,不斷擴大朋友圈。比如與沃爾瑪、步步高、屈臣氏、奧康等零售商、品牌商達成高效合作,并結合京東獨特的全國倉儲物流網絡優勢,為消費者提供無界零售新體驗。同時,與騰訊、百度、搜狗、奇虎360、愛奇藝等達成的一系列“京X計劃”,在流量、社交、內容補齊短板的同時,也在提升自己的服務能力。
另外,這些合作伙伴分布在全國的分銷渠道、店面也將融入巨頭們的物流網絡,成為“最后一公里”的“前置倉”。除了巨頭自身的主干網絡,這些分布式的前置倉將成為巨頭們效率與體驗的重要部署。因為,前置倉是距離用戶最近的門店,送貨時間越短,體驗就越好。
以京東到家和步步高的合作為例,其在步步高門店內設置超過100平米的大型前置倉,將大部分線上銷售的品類按一定數量集中放在倉內,從而縮短揀貨路線,提高履約效率。用戶在京東到家下單后,商品在1小時內就能送到。
零售的未來,服務的未來
未來零售的終極將是在知人、知貨、知場情況下重新構建成本、效率與體驗。而要大規模的實現整個零售產業鏈的能力提升,則必須實現對海量存量資源的價值發現、賦能、共建和利益共享。即如何以更友好和更公平的方式激活那些在幾十年商業發展中形成的存量資源。“零售就在干一件事,怎么降低成本,提高效率,提高體驗。當前,巨頭們需要對線下進行整合,提升整體服務質量。”上海交通大學上海高級金融學院(SAIF)市場營銷學教授、副院長陳歆磊表示。
在中國人民大學商學院黨委書記黃江明看來,未來零售背后實際是以新技術為核心進行的零售創新。互聯網技術、大數據技術、人工智能技術、移動結算技術、供應鏈技術等已經對傳統零售進行改造、升級和凈化。同時,新零售將從供給側和需求側方面帶來新的變化,商品將以更快的速度、更少的環節、更低的成本從上游的供給端抵達消費者的手中。
以往,對于生產商和零售商來說最大的難點在于庫存和物流。對消費者而言最重要的是商品質量和服務體驗。要撬動萬億級的線下資源,無論是有流量優勢還是投資優勢,最終比拼的是平臺的系統服務能力和以服務構建可持續的價值鏈的能力。
在系統能力方面,無論是京東、阿里、Google、亞馬遜,均在互聯網的紅利期完成了資本的積累和業務的擴張,完成了流量、數據、技術、物流、品牌方面的基本布局。
而構造可持續的零售價值鏈,則將成為零售下半場考驗互聯網巨頭的抉擇時刻。從線上到線下,互聯網巨頭高利潤的業務模式和資本慣性如何與處于“刀鋒利潤”時代的龐大制造業共舞?零售基礎設施需要制造商、品牌商、渠道商和消費者付出怎樣的投入和產出,才能使零售的未來不是“新玩家”和“老玩家”、線上和線下的零和游戲,而是整個生態的共贏?
劉強東曾撰文指出,零售的本質仍是成本、效率和體驗。即零售基礎設施所降低的零售鏈條成本和增加的效率,相比于獲得零售基礎設施的服務的投入,需要更具吸引力。
作為京東零售即服務戰略的典型體現,京東提出以技術驅動的供應鏈服務來提升整個零售環節的效率和體驗。618期間,京東智慧供應鏈“一盤貨”履約系統,打通了商家線上線下、自營與品牌旗艦店的多維度庫存,降低了品牌商一個商品、多地備貨的成本浪費,實現全渠道智慧庫存的一體化的生態環境,履約流程更高效、成本更低。京東與沃爾瑪、屈臣氏、步步高、也買酒、好奇等知名零售商和品牌商合作超過200個品類,覆蓋省級行政區域18個。
未來,京東計劃采取830樞紐布局,即國內8大物流樞紐加全球30大核心供應鏈節點的布局,實現48小時中國與全球相通。而通過無人倉、無人機、配送機器人大規模使用,有望逐步將社會化物流成本降到5%以內。
