“目前，市場(chǎng)主流對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對(duì)待，不會(huì)像之前認(rèn)為‘國(guó)外的月亮更圓”，相信未來(lái)大家會(huì)更傾向于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。在我們南國(guó)寶寶系統(tǒng)，一個(gè)月君樂(lè)寶系列能銷售2萬(wàn)-3萬(wàn)罐，預(yù)估占比20%左右”。

——南國(guó)寶寶負(fù)責(zé)人劉江文

“我很佩服君樂(lè)寶一點(diǎn)，業(yè)績(jī)都是拼出來(lái)的。很多外資品牌被國(guó)產(chǎn)品牌打敗，會(huì)說(shuō)是國(guó)家支持，其實(shí)不是的，是拼出來(lái)的，和君樂(lè)寶團(tuán)隊(duì)接觸的感覺(jué)是，要么在開(kāi)會(huì)，要么就在開(kāi)會(huì)的路上。會(huì)雖然多，但也正是有這些付出，才有現(xiàn)在的成就。君樂(lè)寶也是目前綠臣奶粉品牌做的最好的”。

“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢(shì)對(duì)跨省串貨效果非常好……目前綠臣合作品牌很多，只有君樂(lè)寶和旗幟給我這個(gè)底氣，保護(hù)渠道商、零售商、代理商。有價(jià)格力度保障。”

——綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強(qiáng)

“與君樂(lè)寶的合作印象最深的是參觀君樂(lè)寶工廠。我們?cè)袐胗?jì)劃一共去了8個(gè)人，其中還有幾位我們的店長(zhǎng)，看完后很有信心。后期銷售過(guò)程中，他們推薦君樂(lè)寶相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)更有底氣。”

——孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜詠

“品牌方和渠道方與消費(fèi)者達(dá)成溝通很重要。為了達(dá)成這一點(diǎn)，我們媽仔谷做了很多調(diào)整。銷售部、市場(chǎng)部會(huì)經(jīng)常做溝通復(fù)盤，將我們手里的案例與君樂(lè)寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費(fèi)者建立更好的溝通關(guān)系”。

——媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝

新出生人口在連降4年，又疊加疫情的影響，嬰配粉行業(yè)需求進(jìn)一步收縮，反觀當(dāng)下母嬰渠道，困難重重。就在不少嬰配粉巨頭紛紛發(fā)布今年上半年業(yè)績(jī)大幅下滑預(yù)警之際，君樂(lè)寶公布的業(yè)績(jī)卻顯示，君樂(lè)寶奶粉第二季度銷售增長(zhǎng)率達(dá)40%，重客連鎖渠道取得重大突破，優(yōu)萃有機(jī)奶粉更是實(shí)現(xiàn)上半年增率超75%。

君樂(lè)寶是如何做到逆勢(shì)上揚(yáng)的呢?

近日，來(lái)自全國(guó)各地四大母嬰連鎖渠道負(fù)責(zé)人與君樂(lè)寶相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了連線溝通，他們均表示，在各自的體系里，君樂(lè)寶奶粉實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，有的甚至增長(zhǎng)300%。

品牌方不是只顧自己掙錢，而是窮盡辦法與渠道商、與消費(fèi)者溝通，相信綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強(qiáng)的一番話道出了核心真諦：“我很佩服君樂(lè)寶這一點(diǎn)，業(yè)績(jī)都是拼出來(lái)的!”

在這四位連鎖體系代表的負(fù)責(zé)人眼里，君樂(lè)寶到底是如何拼的呢?

1.國(guó)貨崛起，君樂(lè)寶引領(lǐng)

近年來(lái)母嬰渠道最大的變化之一應(yīng)該就是“國(guó)貨奶粉的崛起”了。

作為廣東頭部母嬰代理商，綠臣商貿(mào)也是全國(guó)母嬰行業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)規(guī)模領(lǐng)先的公司，擁有一支上千人的終端導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍。由于珠三角城市消費(fèi)者信任四大外資粉，以前綠臣一直主營(yíng)進(jìn)口粉。

“2021年是最難的一年，即便加大力度拓展，但是客戶還是下滑了30-40%”，綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強(qiáng)表示，為此公司也做了很大的調(diào)整，包括開(kāi)源節(jié)流、拓寬渠道等，當(dāng)然最大的變化則是“品牌調(diào)整”。

“之前我們沒(méi)吃上國(guó)產(chǎn)奶粉的紅利，在這兩年，算是把國(guó)產(chǎn)奶粉做到真正入門”，沈志強(qiáng)認(rèn)為，綠臣與君樂(lè)寶旗幟的合作可以是是相互成就，通過(guò)旗幟這個(gè)品牌，原來(lái)一直強(qiáng)調(diào)做深的綠臣商貿(mào)，渠道拓寬了，現(xiàn)在大概有4600家門店。目前綠臣國(guó)產(chǎn)粉比例大概在30%，按照目前和旗幟的合作，明年綠臣國(guó)產(chǎn)奶粉銷售能占到40-50%。

作為四川目前具規(guī)模的孕嬰連鎖企業(yè)之一，擁有超過(guò)百家連鎖門店的“孕嬰計(jì)劃”總經(jīng)理杜詠也表示，近兩年來(lái)，進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的占比變化還是很大的，以前是七三分，目前已是四六開(kāi)了，國(guó)產(chǎn)奶粉占比比較大。

值得注意的是，在孕嬰計(jì)劃，今年君樂(lè)寶在其銷售系統(tǒng)里銷售排名第一，銷售份額更是從2021年的23%提升至2022年的35%。

作為湖南本土十分強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖企業(yè)之一，擁有超過(guò)500家門店的媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝表示，消費(fèi)者越來(lái)越重視、信任國(guó)產(chǎn)品牌，媽仔谷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越具象于國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌有逐漸邊緣化的趨勢(shì)，媽仔谷銷售額大概10億多，其中進(jìn)口品牌銷售占比不到30%。

據(jù)彭云輝透露，今年一季度媽仔谷奶粉增長(zhǎng)26%，其中君樂(lè)寶奶粉同比增長(zhǎng)了300%，在奶粉品牌中排名第一;排名第二的品牌同比增長(zhǎng)大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

在海南擁有330家門店的南國(guó)寶寶負(fù)責(zé)人劉江文也表示，現(xiàn)在95后00后成為消費(fèi)主力，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉認(rèn)可度比以往更強(qiáng)，市場(chǎng)主流對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對(duì)待，不會(huì)像之前那樣認(rèn)為“國(guó)外的月亮更圓”，相信未來(lái)大家會(huì)更傾向于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

在南國(guó)寶寶體系中，君樂(lè)寶也是主力作戰(zhàn)品牌，劉江文透露：一個(gè)月君樂(lè)寶體系大概能銷售2萬(wàn)-3萬(wàn)罐，預(yù)估占比20%左右。

2.品質(zhì)為先，眼見(jiàn)為實(shí)

盡管國(guó)產(chǎn)奶粉崛起，但是與上述連鎖渠道負(fù)責(zé)人的交流來(lái)看，渠道更愿意主推的品牌，看中的則是品牌力、產(chǎn)品力，這些才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的需求，作為國(guó)貨奶粉的代表，君樂(lè)寶為了滿足市場(chǎng)需求，一直默默深耕。在產(chǎn)業(yè)布局和科技創(chuàng)新上發(fā)力，生產(chǎn)出安全、品質(zhì)、穩(wěn)定的好產(chǎn)品。

從創(chuàng)立之初，君樂(lè)寶就采取了最嚴(yán)格的管理體系，努力打造的 “全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”、“五個(gè)世界級(jí)”模式+科技創(chuàng)新。

據(jù)了解，君樂(lè)寶建立了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)模式，從根源上保證產(chǎn)品的品質(zhì)及安全;同時(shí)，構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)模式”——用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)的牧場(chǎng)、世界級(jí)的工廠、世界級(jí)的質(zhì)量管理體系及世界級(jí)的合作伙伴，打造世界級(jí)品質(zhì)的好奶粉。

科技創(chuàng)新是中國(guó)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托，君樂(lè)寶一直把科技創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，投資5億元的世界級(jí)研發(fā)中心——君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用，集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國(guó)家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持君樂(lè)寶科技發(fā)展需求。

當(dāng)然，君樂(lè)寶也會(huì)隨時(shí)向渠道展示自己的努力成果，組織母嬰渠道商參觀考察君樂(lè)寶總部和工廠，舉行活動(dòng)帶動(dòng)門店業(yè)績(jī)。為了讓渠道充分了解君樂(lè)寶產(chǎn)品品質(zhì)及賣點(diǎn)，君樂(lè)寶開(kāi)展過(guò)多輪形式的線上和線下培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，新國(guó)標(biāo)培訓(xùn)，新品啟動(dòng)會(huì)等，熟悉君樂(lè)寶操作模式。

“上次去君樂(lè)寶工廠走了兩個(gè)小時(shí)，感覺(jué)國(guó)產(chǎn)奶粉變化很大，以后趨勢(shì)勢(shì)不可擋”，綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)如此感慨。

“印象最深的是8月份參觀君樂(lè)寶工廠。我們一共去了8個(gè)人，其中還有幾位我們的店長(zhǎng)，看完后更是加強(qiáng)了對(duì)君樂(lè)寶產(chǎn)品的信心”，孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜詠表示，親臨現(xiàn)場(chǎng)看到了君樂(lè)寶牧場(chǎng)，辦公樓和科研辦公室，也是加強(qiáng)了對(duì)品牌品質(zhì)的印象，包括君樂(lè)寶新鮮奶源，品牌研發(fā)的專業(yè)性，后期銷售過(guò)程中，門店在推薦君樂(lè)寶相關(guān)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更是有底氣。

3.賦能渠道，始終在拼

盡管在上述四家大型連鎖渠道中，君樂(lè)寶都以國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌被門店推薦，但是并非所有的渠道與君樂(lè)寶最初的合作都是一帆風(fēng)順的。

“君樂(lè)寶一直是媽仔谷重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，當(dāng)君樂(lè)寶從下沉市場(chǎng)往一二線城市突破的時(shí)候，我們有了溝通，但起初雙方之間的合作并不順暢”，媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝如此直言，不過(guò)他又表示，2022年君樂(lè)寶推出了一系列政策，組織了君保利俱樂(lè)部，推出了控品專銷品，針對(duì)自己系統(tǒng)渠道開(kāi)展會(huì)員互動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)教育活動(dòng)，雙方之間的合作越來(lái)越默契。

“品牌方和渠道方與消費(fèi)者達(dá)成溝通很重要”，彭云輝舉例表示，“為了達(dá)成這一點(diǎn)，我們做了很多調(diào)整，把我們自己手里的案例與君樂(lè)寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費(fèi)者建立更好的溝通關(guān)系，首先是公司的商學(xué)院會(huì)與君樂(lè)寶產(chǎn)品經(jīng)理及培訓(xùn)部進(jìn)行溝通，然后把君樂(lè)寶的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者;第二，在市場(chǎng)策略上，我們會(huì)洞察媽仔谷市場(chǎng)的用戶畫像，與君樂(lè)寶市場(chǎng)部進(jìn)行深入交流，月度復(fù)盤，與屬地團(tuán)隊(duì)深度溝通，從而創(chuàng)造很好的價(jià)值”。

不難發(fā)現(xiàn)，為助力母嬰渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大份額，君樂(lè)寶始終不遺余力。這也難怪綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)由衷感動(dòng)和感慨：“和君樂(lè)寶團(tuán)隊(duì)接觸的感覺(jué)就是要么在開(kāi)會(huì)，要么在開(kāi)會(huì)的路上。會(huì)雖然多，但也正是有這些付出，才有現(xiàn)在的成就。君樂(lè)寶是我目前手里奶粉品牌做的最好的。我很佩服君樂(lè)寶一點(diǎn)，業(yè)績(jī)都是拼出來(lái)的”。

“與君樂(lè)寶合作有很多觸動(dòng)，因?yàn)槲覀冊(cè)揪邆淦放仆茝V能力，所以很多資源在我們手里，但同時(shí)也削弱了我們與廠家的配合能力，這一點(diǎn)君樂(lè)寶給了我們很大的幫助。因?yàn)槠鞄茫覀儗W(xué)會(huì)與廠家配合，怎么利用廠家的資源更好地售賣產(chǎn)品，從單打獨(dú)斗到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，沈志強(qiáng)說(shuō)，很多外資品牌被國(guó)產(chǎn)品牌打敗了，會(huì)說(shuō)是因?yàn)閲?guó)家支持，其實(shí)根本不是，都是自己拼出來(lái)的。

南國(guó)寶寶與君樂(lè)寶的合作其實(shí)最開(kāi)始也是從單品開(kāi)始的，“前期是通過(guò)與旗幟品牌合作，大概一年后，開(kāi)始與君樂(lè)寶合作”，實(shí)地考察過(guò)君樂(lè)寶的南國(guó)寶寶負(fù)責(zé)人劉江文表示，目前旗幟和君樂(lè)寶產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了公司的核心產(chǎn)品，成為主推銷售品牌，一個(gè)月銷售占比預(yù)估達(dá)到20%左右。

合作一旦深入展開(kāi)，君樂(lè)寶成為眾多大型母嬰連鎖渠道的國(guó)貨銷售第一品牌。特別值得一提是，基于消費(fèi)需求的升級(jí)變化，自2019年以來(lái)君樂(lè)寶不斷推出一系列超高端奶粉，從至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機(jī)奶粉優(yōu)萃到含有高乳鐵蛋白的詮臻愛(ài)、樂(lè)臻、臻唯愛(ài)奶粉，目前在渠道也是備受歡迎。

“非常好”，針對(duì)上述高端產(chǎn)品，媽仔谷彭云輝也表示，詮臻愛(ài)是第一個(gè)在湖南市場(chǎng)發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復(fù)購(gòu)率很高，上市僅一個(gè)月，復(fù)購(gòu)率就達(dá)到了20%，未來(lái)復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高。

“君樂(lè)寶的旗幟、優(yōu)萃、樂(lè)臻等高端化產(chǎn)品在南國(guó)寶寶賣得都不錯(cuò)，消費(fèi)者很認(rèn)同”，劉江文表示，目前南國(guó)寶寶系統(tǒng)君樂(lè)寶單價(jià)300元以上的中高端奶粉銷售占比預(yù)計(jì)能達(dá)到60-70%。

“消費(fèi)者主要是根據(jù)寶寶自身情況選擇品牌”，孕嬰計(jì)劃杜詠表示，上述產(chǎn)品在孕嬰計(jì)劃中售賣最好的是有機(jī)優(yōu)萃、A2系列，上半年已超額完成主推任務(wù)。

4.創(chuàng)新內(nèi)碼，頂住非議

君樂(lè)寶與渠道相互賦能，相互發(fā)展，在渠道商看來(lái)，君樂(lè)寶在行業(yè)內(nèi)一直主動(dòng)求變，也堅(jiān)定了終端的信心。

“君樂(lè)寶的內(nèi)碼制的舉動(dòng)，很大膽，實(shí)實(shí)在在地給渠道帶來(lái)了穩(wěn)定可觀的利潤(rùn)”，回想過(guò)去君樂(lè)寶奶粉給母嬰市場(chǎng)和母嬰渠道帶來(lái)了哪些改變，綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)直接就點(diǎn)了“內(nèi)碼制”的實(shí)施，他表示：“為什么綠臣和君樂(lè)寶這么合拍?就是因?yàn)槲覀兌际且恢痹谧兊墓荆龢?lè)寶比我們還要厲害”。

胡說(shuō)有理了解到，去年年底，君樂(lè)寶在行業(yè)內(nèi)率先在旗下奶粉產(chǎn)品罐內(nèi)再加裝一個(gè)二維碼。一罐雙碼，區(qū)別于罐外碼，內(nèi)碼是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，內(nèi)碼系統(tǒng)可以幫助企業(yè)、合作伙伴等知道產(chǎn)品物流走向、消費(fèi)終端等信息，精準(zhǔn)把控產(chǎn)品銷售渠道，讓到達(dá)消費(fèi)者手中的每罐產(chǎn)品都是合格、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢(shì)對(duì)跨省串貨效果非常好，另外就是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判”，沈志強(qiáng)舉例稱，比如我們合作的某品牌，做了70%左右的門店，按道理是很好管控的，但其實(shí)并非如此，市場(chǎng)串貨很厲害，不好管控，“目前綠臣合作品牌很多，只有君樂(lè)寶和旗幟給我這個(gè)底氣，保護(hù)渠道商、零售商、代理商，有價(jià)格力度保障”。

“開(kāi)始的時(shí)候消費(fèi)者和門店都會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)復(fù)雜，但是這個(gè)設(shè)置真的能很好的管控我們市場(chǎng)，所以說(shuō)門店逐漸接受”，孕嬰計(jì)劃杜詠也表示：現(xiàn)在門店已經(jīng)能很熟練的操作，消費(fèi)者也是可以接受的。

不過(guò)，任何新生事物的誕生也都會(huì)有不同的聲音出現(xiàn)，譬如有聲音稱君樂(lè)寶會(huì)不會(huì)借內(nèi)碼制直接搶客戶?

“我覺(jué)得就是杞人憂天”，對(duì)于這種觀點(diǎn)，沈志強(qiáng)直接否定并表示：“可能10年前，門店對(duì)會(huì)員保護(hù)力度很強(qiáng)，但現(xiàn)在資訊這么發(fā)達(dá)，信息如此公開(kāi)透明，如果把消費(fèi)者當(dāng)成你私人的是不可能的。你的服務(wù)不到位，專業(yè)度不高，會(huì)員互動(dòng)粘性不提升，消費(fèi)者還是會(huì)棄你而去”。

“我是堅(jiān)定的內(nèi)碼制的倡導(dǎo)者、信賴者和推動(dòng)者，內(nèi)碼制肯定是利大于弊，弊端是可以克服的，比如手續(xù)復(fù)雜，有些雜音是因?yàn)閾p壞了一些人的利益，例如串貨商、倒賣，自然會(huì)來(lái)吐槽，這個(gè)沒(méi)必要理睬的”，南國(guó)寶寶劉江文認(rèn)為，從目前來(lái)講，內(nèi)碼制是管控市場(chǎng)秩序非常好的方法，對(duì)廠家、渠道、消費(fèi)者都是受益的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保持了產(chǎn)品的正規(guī)渠道，防止產(chǎn)品的假冒偽劣，保障產(chǎn)品品質(zhì)。從君樂(lè)寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)，很多品牌銷量都在下降，但是君樂(lè)寶是一直增長(zhǎng)的，說(shuō)明渠道商和消費(fèi)者是認(rèn)可的。

胡說(shuō)有理了解到，內(nèi)碼制的推出，也有門店反映，有外地消費(fèi)者回鄉(xiāng)走親訪友購(gòu)買可能存在無(wú)法積分或者積分就給門店帶來(lái)一些困擾等問(wèn)題。

“‘變’有可能會(huì)有帶來(lái)不好的一面，但80%是好的”，在沈志強(qiáng)看來(lái)，如果君樂(lè)寶沒(méi)有這么大的變化，就不會(huì)有現(xiàn)在的成就。

實(shí)踐證明，君樂(lè)寶率先發(fā)起的這一奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，是品牌對(duì)市場(chǎng)和價(jià)盤管控的新舉措，更是品牌圍繞用戶進(jìn)行的全方位服務(wù)升級(jí)。隨著渠道支持聲量持續(xù)走高，對(duì)內(nèi)碼制的質(zhì)疑和觀望也逐漸消除，越來(lái)越多的經(jīng)銷商、母嬰店主成為內(nèi)碼制改革的堅(jiān)定支持者和擁護(hù)者。值得注意的是，行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的品牌也紛紛跟隨效仿，再次印證這種變革創(chuàng)新卓有成效。

結(jié)語(yǔ)：

尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年前4個(gè)月，嬰配粉行業(yè)整體銷售額同比下降4.4%，銷售量同比下降6.2%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降態(tài)勢(shì)。

母嬰渠道處于微利時(shí)代，不過(guò)危局中也意味著機(jī)會(huì)。縱觀行業(yè)，無(wú)論是品牌方，還是渠道商，也都在不斷轉(zhuǎn)變思路，積極尋求破局之道，從上述四位母嬰連鎖系統(tǒng)負(fù)責(zé)人的對(duì)話，我們可以看出，如何幫助母嬰在競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代上獲得生存發(fā)展，君樂(lè)寶確實(shí)提供了范本意義!(來(lái)源： 胡說(shuō)有理)

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：