冬奧會作為全球性的大規模體育盛會，帶來了強勢的“冬奧經濟效應”。
一方面冬奧會是眾多企業及品牌的必爭之地，贊助、冠名成為一種營銷方式，可以為品牌實現社會效益和經濟效益共贏。另一方面，冬奧會開發了豐富的特許商品，如冰墩墩雪容融等多款手辦備受民眾追捧，拉動北京冬奧周邊的銷售；再者，谷愛凌、蘇翊鳴等的代言，激發民眾參與冰雪運動的熱情，加速中國萬億規模冰雪經濟時代的到來。
因此借著冬奧經濟東風，不少民族企業也提前押寶冬奧營銷，筆者就留意這其中就有三棵樹，從火炬的傳遞、品牌代言合作到奧運場館設施的建設，進行全方位的營銷，完成一次獨辟蹊徑的品牌亮相，堪稱是冬奧賽場上的大滿貫玩家。
企業家化身火炬手為民族精神加buff
冬奧營銷并非生拉硬套地與用戶“尬聊”，而是將企業精神融于冬奧內容，被消費者感知。企業家作為企業天然的代言人、行走的廣告牌，企業家從幕后走向臺前，從線上走向線下下場代言，打造個體品牌的價值，更好地向社會公眾展示企業精神。從鴻星爾克的吳榮照到老鄉雞的束從軒，無疑都驗證了這一點。
這次冬奧營銷，三棵樹也充分釋放企業家的“代言價值”，開啟了高舉高打的品牌傳播。北京2022年冬奧會火炬傳遞活動舉辦之際，三棵樹涂料的董事長兼總裁洪杰先生以冬奧會火炬手身份，參與了北京2022年冬奧會火炬傳遞，與公眾建立情感連接的親和力，提前搶占行業輿論的制高點，為此次冬奧營銷定性定調。
△ 三棵樹洪杰董事長在冬奧火炬傳遞現場
傳遞火炬作為一種正能量的體育活動，火炬手就是傳遞圣火、弘揚民族精神的使者。三棵樹借助集合天時地利人和優勢的火炬時刻，以可視化的方式傳遞企業精神，強化“更快、更高、更強”奧運精神與三棵樹“艱苦奮斗、永爭第一”的關聯，在公眾心智中形成一對一的品牌聯想，為企業民族精神加buff。這也使得外界對企業家的好感，延伸至三棵樹的品牌上，實現了品牌冬奧流量的延續。
押寶實力派代言人打造企業精神行走的廣告牌
如果說企業家是三棵樹的內部代言人，那么體育明星和國家隊則是品牌的外部代言人。體育明星是行走的廣告牌，更是品牌價值的放大器。不管比賽輸贏，體育明星每一次上場和奪冠，都為品牌創造了曝光的機會，而越是人氣高的體育冠軍，帶給品牌的廣告效應就越大。
早在冬奧會倒計時，三棵樹就先后簽約冠軍代言人武大靖、谷愛凌，提前押寶正能量體育明星，更是與中國國家短道速滑隊合作，推動中國的大健康產業發展。依托于體育明星這個“品牌放大器”，三棵樹將企業與代言人形象深入綁定，放大體育明星對年輕消費群體的精神號召力。
誠然，品牌代言從來不是一錘子買賣。無論是哪個領域，企業選擇形象代言人，前提都是挖掘代言人與企業的形象契合之處，契合度越高釋放的商業價值就越大，越容易反哺品牌的傳播效應。
深究之下，三棵樹選擇谷愛凌武大靖等作為品牌代言方，可以說是兩方精神“美好、熱情”相互吸引后的水到渠成。谷愛凌從小到大受傷無數，但總是保持不畏困難的勇氣，不斷超越自己、挑戰自己的極限。武大靖每一天都從凌晨四點的冰場開始，第一次上冰場就摔倒107次。中國國家短道速滑隊亦如此，鍥而不舍的團隊合作精神給人留下深刻的印象。
不得不說，他們一天天堅持著夢想的生活態度，與三棵樹艱苦奮斗、永爭第一品牌氣質十分吻合，這讓彼此的代言合作一拍即合。
冬奧代言人/國家隊與品牌總是相輔相成，品牌助力運動員圓冬奧夢；而冬奧健兒身上所釋放的奧運精神，則有利于展現品牌健康年輕、綠色的魅力。
如我們所見，在本屆冬奧短道速滑混合團體2000米接力決賽中，中國短道速滑國家隊奪得冬奧會首金；短道速滑男子1000米決賽中，中國選手任子威奪得金牌，李文龍摘銀等，這一系列榮譽提升了三棵樹的國民好感度。
谷愛凌武大靖自帶超級吸粉自帶流量，他們的故事也激勵著觀賽的普羅大眾，成了今年冬奧各路媒體津津樂道的話題王，這也推動三棵樹與年輕一代建立廣泛的情感聯系，利于品牌進一步圈粉年輕圈層。
支持冬奧涂刷建設定制“隨便咬”的綠色品質標準
為奧運健兒打call的同時，三棵樹更是以奧運品質為冬奧硬件蓄力，在涂料工作方面給予肉眼可見的支持。
2020年8月，三棵樹成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨家供應商。三棵樹除了為冬奧網紅“雪如意”、“京張鐵路”等大型冬奧設施，提供涂料系統解決方案之外，同時為中國短道速滑隊網紅國風頭盔、奧運獎牌保護漆的涂刷提供支持。
比如為了國家跳臺滑雪中心“雪如意”場館的順利落地，三棵樹專門組建冬奧工程專項技術小組，多次實地勘查，根據賽事場館高寒特點定制內墻涂料系統解決方案，把涂料細節做到極致，解決了涂料在高寒環境下的難題，保證場館的低溫和綠色環保效果。
三棵樹科學院專項研發水性雙組份聚氨酯工業涂料，采用先進工藝噴涂，定制了七組專屬頭盔圖案，集科技感和文化感于一體：一方面協助運動員參賽時降低風阻，更好地發揮出自己的實力；另一方面，也能借助冬奧賽場，向世界來客傳播中華傳統文化和國民精神。
再看奧運獎牌，采用三棵樹水性硅烷改聚氨酯涂料，透明性好附著力強，還有足夠硬度，抗劃傷能力好，防銹能力強，能夠起到保護獎牌的作用，更重要的是具有VOC低、無色無味、不含重金屬特點。這不，此前谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺收獲首金時，更是上演“咬金牌”的一幕，綠色含量的品質可見一斑。
無色、無味、無害的奧運品質背后，離不開三棵樹對于“讓家更健康、讓城市更美麗”使命的堅持，這與北京2022年冬奧會的“綠色辦奧”的理念高度契合。
回想起那句老話,“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，如今用這句話來形容三棵樹最適合不過。三棵樹積極響應“綠色冬奧”辦賽理念，為冬奧會涂刷工作和獎牌保駕護航，定制“隨便咬”的安全產品標準，搶占涂料行業的話語權。從某種程度上來說，這一件件綠色健康的冬奧出品，是三棵樹奧運品質產品最具說服力的注腳。
結 語
不同于單一贊助、單點突圍的做法，三棵樹的冬奧會營銷，可謂走出一條獨具一格的營銷路徑。三棵樹充分整合贊助、代言等冬奧營銷資源，把企業的產品價值最大化，持續為冬奧健兒營造舒適的參賽體驗，彰顯了民族品牌的普世價值觀，使擔當的精神變得更加深入人心。
在這個過程中，三棵樹也不忘將奧運精神、品牌文化進行有機融合，讓“綠色”、“健康”的品牌心智得到了鮮活的詮釋，進一步夯實品牌力。
本文轉載自微信公眾號首席營銷官
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